抖音電商的最新動向似乎預示著“店播”時代的興起。近期，抖音對張蘭和汪小菲相關的一系列賬號進行了無限期封禁，理由涉及惡意炒作、發布不實信息和侵權內容。在此背景下，與他們緊密相連的川菜品牌麻六記，為了應對困境，開始在其多地線下門店通過抖音進行直播銷售，店員親自上陣推銷酸辣粉、蘿卜干等商品。
數據顯示，麻六記在此次輿論風波中的線上銷售額并未受到顯著影響，甚至在2月8日和9日連續兩天的銷售額都超過了250萬元。抖音集團副總裁李亮對此表示，抖音歡迎認真做產品的商家和個體，并鼓勵商家通過店鋪直播與消費者直接溝通，以更好地展示產品和服務。
李亮的發言不僅僅是為商家自播（即店播模式）站臺，他還對達人直播帶貨（達播）模式提出了質疑。他強調，在抖音電商平臺上，開啟店播的中小商家數量遠超依賴達人直播帶貨的商家，認為店播才是主流。他指出，由于新聞人物等達人容易引發社會關注，許多人錯誤地認為達人直播是電商直播的主流。
實際上，不僅抖音電商，早在2023年，淘寶直播就已宣稱“店播元年已至”，并認為店播已成為商家的核心經營陣地。京東方面也對采用自營模式的采銷直播寄予厚望，這同樣屬于店播的一種形式。平臺們改變重心的背后原因顯而易見：盡管直播電商早期依賴達播迅速崛起，但隨著高額傭金和品控風險等問題逐漸顯現，行業開始尋求更為可控的解決方案。
對于電商平臺而言，加強店播不僅有助于削弱頭部主播和MCN機構過強的話語權，還能降低虛假宣傳和品控風險，構建更穩定的業務生態。對于用戶來說，隨著直播購物需求從沖動消費轉向理性決策，店播憑借其品牌背書和售后保障等優勢，成為用戶對比商品、獲取深度信息的重要渠道。商家則通過店播擁有更多自主權，可以自主決定選品、定價、庫存和營銷節奏，避免被頭部主播的“全網最低價”策略所束縛。
然而，店播也面臨著諸多挑戰。用戶可能會發現單一商家直播間的商品選擇有限，且并非所有商家都能全天候開播，及時響應需求。商家搭建直播間意味著更高的成本，涉及多個環節，對綜合能力的要求更高。商家需要在直播間的專業性和趣味性之間找到平衡，避免過度依賴產品講解導致用戶流失，或過度娛樂化偏離銷售本質。
盡管平臺提供流量扶持，但店播仍面臨“不投流就無自然流量”的困境。一些商家選擇與代播公司合作，由后者負責直播和運營，但這些主播可能缺乏對品牌和產品的深入了解。店播并非達播的替代品，完全摒棄達播可能并非最優解。達播，尤其是頭部主播，仍具有節點營銷價值，商家需要合理分配資源，構建“店播常態化+達播爆破”的組合。
近年來，越來越多的頭部主播和MCN機構開始嘗試布局自有品牌，帶貨自家產品，使得達播與店播的邊界變得模糊，這對平臺的生態治理提出了新的挑戰。盡管面臨諸多挑戰，但店播正在逐步成為直播電商舞臺上的主角。然而，它能否真正成為直播電商的核心驅動力，推動行業從“流量時代”向“經營時代”轉變，仍需拭目以待。
