在電商行業的年度盛事“雙十一”提前拉開帷幕的背景下，抖音電商以其迫不及待的姿態率先搶跑，于10月8日便啟動了“抖音商城雙11先享好物節”。這一舉動不僅彰顯了抖音對電商業務的重視，也透露出其內在的焦慮與壓力。
抖音電商的焦慮并非空穴來風。近年來，隨著移動互聯網流量紅利的逐漸觸頂，以及一系列大主播的風波，抖音電商面臨著前所未有的挑戰。盡管延長雙十一促銷期可以在一定程度上提振業績，但在消費環境已發生深刻變化的今天，僅靠漫長的促銷期恐怕難以讓抖音電商突圍。
為了在此次雙十一活動中取得佳績，抖音電商不僅帶動了廣東夫婦、琦兒、賈乃亮等頭部主播進入“戰時狀態”，甚至不惜讓因帶貨風波而“退網”的駱王宇復出。然而，縱觀雙十一大促前幾日的數據，盡管平臺內的美妝、貨架場景、支付用戶等數據表現亮眼，但抖音的諸多大主播卻身陷負增長泥潭。
事實上，抖音電商的困境并非個例。整個直播電商行業都面臨著系統性問題。隨著流量紅利的消逝和商家利潤空間的壓縮，直播電商的業務模式正逐漸受到挑戰。部分商家因難以承受高昂的推廣費用和薄利壓力，開始選擇回歸貨架電商或加碼自播。
在品牌商家紛紛撤退的背景下，為了維持銷量，大主播們開始瞄準白牌商品。然而，這一策略雖然帶來了短暫的銷量提升，但卻因商品質量問題而引發了消費者的廣泛質疑和投訴。直播電商的口碑因此受到嚴重影響，成交率顯著低于傳統電商。
面對直播電商業務的困境，抖音早已開始積極尋求轉型。2022年，抖音宣布將電商業務從興趣電商升級到全域興趣電商，并補齊“人找貨”的貨架電商模式。為了盡快挖掘出貨架電商業務的潛力，抖音電商還推出了專門的“抖音商城版”App。
然而，貨架電商領域的競爭同樣激烈。天貓、京東、拼多多等貨架電商巨頭擁有深厚的供應鏈、渠道和物流優勢，對抖音的轉型構成了巨大挑戰。盡管抖音電商試圖通過打造“價格力”來吸引用戶，但由于業務模式過重和運營成本較高，其產品價格仍缺乏競爭力。
抖音電商還面臨著難以培養用戶習慣的挑戰。盡管推出了專門的抖音商城版App，但由于產品形態高度同質化且價格缺乏競爭力，該App很難在游離于抖音App之外的背景下分流其他貨架電商巨頭的影響力。
抖音電商業務正面臨著前所未有的挑戰和困境。隨著流量紅利的消逝和業務創新紅利的衰減，其直播電商業務已顯露出后繼乏力的跡象。而貨架電商業務的轉型之路也充滿了未知和挑戰。在未來的發展中，抖音電商將如何破局并尋求新的增長點，值得業界持續關注。
