曾經(jīng)，外資餐飲品牌在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)光無限，如今卻有不少陷入困境，或是悄然更換招牌，或是掛出“股權(quán)轉(zhuǎn)讓”的消息，甚至直接“賣身”給本土企業(yè)以求生存。這一現(xiàn)象背后，是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)早已發(fā)生的深刻變革。

十幾年前，外資餐飲在中國(guó)市場(chǎng)備受追捧。那時(shí)，若想進(jìn)行一場(chǎng)稍顯洋氣的聚餐，外資品牌無疑是首選。某外資咖啡品牌，一杯拿鐵售價(jià)三十多元，店內(nèi)卻座無虛席，年輕人以在此談事、打卡為時(shí)尚；一些外資漢堡店剛進(jìn)入中國(guó)，門店開業(yè)時(shí)排隊(duì)人群能繞商場(chǎng)半圈，家長(zhǎng)帶孩子去吃一頓，都覺得很有面子。當(dāng)時(shí)的外資餐飲自帶“高端、新鮮”的光環(huán)，它們將本土成功的供應(yīng)鏈和品牌營(yíng)銷模式照搬到中國(guó)，自信能在中國(guó)市場(chǎng)一路暢通。

然而，如今外資餐飲紛紛“賣身”，消費(fèi)端的變化是重要原因之一。過去，外資餐飲的新鮮感源于消費(fèi)者可選范圍有限。如今，本土餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度超乎想象。奶茶、火鍋、小吃快餐等品類，不僅口味更貼合中國(guó)人的喜好，性價(jià)比也更高，服務(wù)還更加靈活。以早餐為例，外資的三明治和咖啡，遠(yuǎn)不如樓下包子、豆?jié){接地氣；聚餐時(shí)，麻辣鮮香的本土火鍋，比標(biāo)準(zhǔn)化的外資西餐更能營(yíng)造熱鬧氛圍。消費(fèi)者的選擇增多，外資餐飲曾經(jīng)的“新鮮感”優(yōu)勢(shì)逐漸消失。

經(jīng)營(yíng)端的問題同樣不容忽視，這也是投資者重點(diǎn)關(guān)注的方面。許多外資餐飲過度依賴“全球模式”，不愿進(jìn)行本土化調(diào)整。部分品牌菜單多年不變，無視中國(guó)人愛吃辣、愛喝湯的飲食習(xí)慣，堅(jiān)持清淡口味；有的供應(yīng)鏈堅(jiān)持從國(guó)外進(jìn)口原材料，導(dǎo)致成本居高不下，產(chǎn)品定價(jià)偏高。在當(dāng)下年輕人消費(fèi)愈發(fā)理性的背景下，很少有人愿意僅僅因?yàn)椤巴赓Y”標(biāo)簽而多花錢。近年來房租和人工成本持續(xù)上漲，外資品牌管理體系僵化，反應(yīng)遲緩，等想要調(diào)整時(shí)，市場(chǎng)已被本土品牌占據(jù)。

不過，外資餐飲并非完全沒有機(jī)會(huì)。那些能夠存活下來的外資品牌，要么將本土化做到極致，例如根據(jù)中國(guó)口味調(diào)整菜單，積極擁抱外賣和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)；要么堅(jiān)守自身核心優(yōu)勢(shì)，在食材品質(zhì)和場(chǎng)景體驗(yàn)上做到無可替代。而那些固守老模式的外資品牌，“賣身”或許是無奈卻也是明智之舉，將股權(quán)交給更懂中國(guó)市場(chǎng)的本土企業(yè)，或許能為自身尋得一條生存之路。

外資餐飲接連“賣身”，本質(zhì)上是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)從“增量競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“存量競(jìng)爭(zhēng)”的結(jié)果。過去，外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就能盈利，如今，只有真正了解市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)的品牌才能生存。對(duì)于投資者而言，無論是關(guān)注外資品牌還是本土品牌，關(guān)鍵在于考察其能否緊跟消費(fèi)者需求、有效控制成本以及持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。