貴州茅臺旗下的i茅臺平臺近日公布了2026年春節(jié)期間的運(yùn)營數(shù)據(jù)與用戶調(diào)研結(jié)果，這場覆蓋1400萬登錄用戶的大規(guī)模調(diào)研，以153萬份有效問卷勾勒出白酒消費(fèi)群體的新圖景。數(shù)據(jù)顯示，平臺日活躍用戶從1月日均49萬人次躍升至春節(jié)檔期的90萬人次，新增用戶中超六成來自茅臺傳統(tǒng)渠道未覆蓋的群體，印證了其市場化改革對消費(fèi)需求的精準(zhǔn)觸達(dá)。

調(diào)研揭示的消費(fèi)畫像呈現(xiàn)顯著代際特征：31至40歲中青年群體以45%的占比構(gòu)成核心消費(fèi)層，25至30歲年輕用戶占比達(dá)12.2%，較往年增長3.7個(gè)百分點(diǎn)，41至50歲成熟群體則以27.3%的占比夯實(shí)消費(fèi)基礎(chǔ)。職業(yè)分布橫跨制造業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)、文教醫(yī)衛(wèi)等領(lǐng)域，其中金融從業(yè)者占比突出，顯示出茅臺品牌對高凈值人群的持續(xù)吸引力。這種多元包容的用戶結(jié)構(gòu)，為茅臺突破傳統(tǒng)消費(fèi)場景提供了數(shù)據(jù)支撐。

消費(fèi)行為數(shù)據(jù)折射出行業(yè)升級趨勢：53%的用戶將i茅臺作為首選購酒渠道，76.9%的用戶偏好烈酒品類，55.8%堅(jiān)定選擇醬香型白酒。在消費(fèi)決策因素中，品牌影響力與產(chǎn)品品質(zhì)分別以32.5%和20.2%的占比位居前列，理性消費(fèi)特征明顯。飲酒場景的轉(zhuǎn)變尤為引人注目——44%的用戶將飲酒定義為放松身心的生活調(diào)劑，遠(yuǎn)超商務(wù)應(yīng)酬場景，搭配健身、追劇等新興消費(fèi)場景的興起，標(biāo)志著茅臺消費(fèi)正從社交屬性向生活美學(xué)轉(zhuǎn)型。

平臺運(yùn)營數(shù)據(jù)印證改革成效：年初至今累計(jì)200萬用戶成功購酒，1月月活躍用戶達(dá)1531萬，其中非申購時(shí)段活躍度不足的問題暴露出用戶粘性短板。針對這一痛點(diǎn)，調(diào)研圍繞購物體驗(yàn)優(yōu)化、用戶權(quán)益體系構(gòu)建等維度展開，涉及虛擬酒庫、趣味互動等12項(xiàng)交互功能，以及分期付款、定制服務(wù)等6類消費(fèi)場景創(chuàng)新。專家指出，破解"申購即走"困局的關(guān)鍵在于將流量轉(zhuǎn)化為長期價(jià)值，通過內(nèi)容社交激活日常活躍度，完善會員體系綁定用戶關(guān)系。

這場持續(xù)16天的全平臺調(diào)研，不僅為茅臺優(yōu)化C端運(yùn)營提供了精準(zhǔn)坐標(biāo)，更開創(chuàng)了白酒行業(yè)數(shù)字化營銷的新范式。通過整合153萬份樣本數(shù)據(jù)，茅臺可針對不同消費(fèi)群體制定差異化策略：為年輕用戶開發(fā)低度化產(chǎn)品，為高凈值人群定制專屬服務(wù)，為成熟群體打造文化體驗(yàn)場景。平臺積累的用戶行為數(shù)據(jù)，還將反哺線下渠道改革，助力經(jīng)銷商構(gòu)建精準(zhǔn)服務(wù)體系，形成線上線下協(xié)同發(fā)展的渠道生態(tài)。

當(dāng)前白酒行業(yè)正經(jīng)歷深度調(diào)整，消費(fèi)主導(dǎo)、品質(zhì)為王的時(shí)代特征日益凸顯。茅臺以i茅臺為突破口，通過數(shù)字化手段重構(gòu)"人貨場"關(guān)系，既鞏固了傳統(tǒng)優(yōu)勢，又開辟了新增長空間。數(shù)據(jù)顯示，平臺上線以來已聚集超2000萬用戶，其中35歲以下用戶占比達(dá)18%，較傳統(tǒng)渠道提升9個(gè)百分點(diǎn)。這種用戶結(jié)構(gòu)的年輕化轉(zhuǎn)型，為茅臺在存量競爭中搶占先機(jī)提供了戰(zhàn)略支撐。

行業(yè)觀察人士認(rèn)為，茅臺的改革路徑具有示范意義：通過搭建直面消費(fèi)者的數(shù)字化平臺，打破傳統(tǒng)渠道的信息壁壘；運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)變遷，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品供給到價(jià)值共創(chuàng)的轉(zhuǎn)型；以生活方式運(yùn)營替代單一產(chǎn)品銷售，構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的情感紐帶。這種變革不僅關(guān)乎企業(yè)自身發(fā)展，更將為整個(gè)白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)樣本。