國(guó)信證券近日發(fā)布了一份關(guān)于IP潮玩行業(yè)的深度研究報(bào)告，聚焦樂(lè)高、三麗鷗及萬(wàn)代南夢(mèng)宮三大國(guó)際玩具巨頭的經(jīng)營(yíng)策略，為國(guó)內(nèi)正處于高速發(fā)展階段的IP潮玩產(chǎn)業(yè)提供了重要參考。報(bào)告指出，在情感消費(fèi)升級(jí)、國(guó)產(chǎn)IP產(chǎn)業(yè)成熟、AI技術(shù)賦能以及出海機(jī)遇拓展等多重因素推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)IP潮玩行業(yè)正迎來(lái)“內(nèi)容+渠道+全球化”的全新發(fā)展機(jī)遇。

數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)玩具市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1049億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)9%。其中，IP類(lèi)玩具占比突破60%，增速持續(xù)領(lǐng)先。隨著居民收入水平提升和消費(fèi)觀(guān)念轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)玩具的需求已從基礎(chǔ)物質(zhì)滿(mǎn)足轉(zhuǎn)向情感體驗(yàn)與精神共鳴。以90后、00后為主的消費(fèi)群體，更愿意為具有文化認(rèn)同感的IP產(chǎn)品支付溢價(jià)。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局方面，雖然行業(yè)整體集中度較低，但本土企業(yè)已在細(xì)分領(lǐng)域嶄露頭角。例如，泡泡瑪特在玩偶及配件市場(chǎng)占有率超過(guò)44%，布魯可在拼搭角色類(lèi)玩具領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位。與海外成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)玩具行業(yè)的集中度及本土企業(yè)市場(chǎng)份額仍有較大提升空間，預(yù)示著未來(lái)巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

報(bào)告深入分析了三大海外龍頭的成功經(jīng)驗(yàn)。樂(lè)高通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和系統(tǒng)化構(gòu)建，形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從早期的“樂(lè)高系統(tǒng)”和積木專(zhuān)利，到推出城市、太空等經(jīng)典系列，再到與星球大戰(zhàn)等頂級(jí)IP聯(lián)名，樂(lè)高始終圍繞“無(wú)限創(chuàng)造”的核心理念。即便在經(jīng)歷擴(kuò)張困境后，公司通過(guò)聚焦核心業(yè)務(wù)、優(yōu)化產(chǎn)品線(xiàn)及構(gòu)建粉絲共創(chuàng)平臺(tái)（如LEGO Ideas）重新實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，并將業(yè)務(wù)拓展至媒體游戲、主題公園等領(lǐng)域。

三麗鷗則通過(guò)多元化IP矩陣運(yùn)營(yíng)降低了對(duì)單一形象的依賴(lài)。盡管Hello Kitty曾貢獻(xiàn)超過(guò)七成營(yíng)收，但公司通過(guò)推出大耳狗、酷洛米等差異化新IP，成功覆蓋更廣泛消費(fèi)群體。近年來(lái)，公司通過(guò)管理團(tuán)隊(duì)年輕化、收縮虧損業(yè)務(wù)及聚焦高利潤(rùn)IP授權(quán)業(yè)務(wù)，尤其是深耕中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的V型反彈，市值突破萬(wàn)億日元。

萬(wàn)代南夢(mèng)宮的成功源于“IP軸”戰(zhàn)略的實(shí)施。公司通過(guò)打破部門(mén)壁壘、構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)龍珠、高達(dá)等核心IP的跨業(yè)務(wù)協(xié)同運(yùn)營(yíng)，最大化IP價(jià)值。明確的戰(zhàn)略方向與加速的全球化布局，使其業(yè)績(jī)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

報(bào)告總結(jié)了海外龍頭的共性特征：成功的IP開(kāi)發(fā)需精準(zhǔn)捕捉社會(huì)文化變遷與消費(fèi)者需求，賦予IP獨(dú)特的文化內(nèi)涵；產(chǎn)品設(shè)計(jì)與敘事內(nèi)核需高度契合，并通過(guò)粉絲共創(chuàng)增強(qiáng)用戶(hù)粘性；商業(yè)價(jià)值的拓展依賴(lài)于跨媒介敘事（如影視、游戲）及多元化IP矩陣構(gòu)建；全球化擴(kuò)張需結(jié)合深度本土化策略，包括本土人才管理及產(chǎn)業(yè)合作。

當(dāng)前，中國(guó)IP潮玩行業(yè)正處于多重紅利疊加的發(fā)展窗口期。借鑒海外經(jīng)驗(yàn)，那些能夠敏銳洞察消費(fèi)需求、具備強(qiáng)大IP運(yùn)營(yíng)能力及全球化視野的企業(yè)，有望在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。該研究報(bào)告共45頁(yè)，為行業(yè)參與者提供了系統(tǒng)性的戰(zhàn)略參考。