文 | 楊澤|社交式增長
天津的早點鋪有兩種，一種在西北角，一種不在西北角。
上周末我回天津，臨時興起去了趟西北角，中午剛過的西北角好像劫后余生一樣，店家們不是掛起了售罄的招牌，就是正在打掃戰場，我抱著最后的希望問了一家賣切糕的，得到的答案是“沒了，今天周日，早沒了?！?/p>
不論到底原因如何，西北角商家們的增長模式已經從原本街坊四鄰復購的生意模式升級為新客轉化，并因此獲得了巨大的商業價值。
我在《lululemon、Allbirds到三頓半，一種社交式的增長正在流行》提到過社交式增長曲線，引爆點將增長曲線拆分成緩慢增長和爆發增長兩個階段。
事實上，這兩個階段是完全不同的增長模式：導盲犬式增長和寵物犬式增長。
導盲犬式增長：好產品、切細分、磨復購
什么是導盲犬式增長？
就是像導盲犬與視障人士的關系一樣，用產品特性滿足了細分人群的實際需求，并因此在一次又一次使用的過程中，與他們建立起像朋友一樣的關系。
也就是好產品、切細分、磨復購。
而這也是天津所有早點鋪的秘密。
所有在外地的天津人都會被問同一個問題“天津早點哪家強”？
我們也有同一個答案“隨便一個老小區樓下”。
能在天津老小區生存下來的早點鋪基本都是長板突出，沒有短板。
話說當年剛聽雷軍做爆款的七字真言“專注、極致、口碑、快”，我第一反應就是炸果子（油條）。郭德綱就提到過，以前天津的煎餅果子里的果子都是旁邊專門攤位現炸的，基本是專業的攤位做專業的事。但凡難吃一點，那就等于是茅坑里扔磚頭——激起民憤，接著就是生意日漸冷清。要知道能為了根好吃的果子專門騎二里地的天津人才是地道的老天津衛。
現如今，早點攤變成早點鋪，單品爆款升級成了多元化，老豆腐（豆腐腦）、嘎（鍋）巴菜、果子、馃箅兒（薄脆）、卷圈……一起賣，可也必須“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，否則連攤煎餅都自帶雞蛋的老天津衛，帶根果子、帶角餅，這不是應當分內嗎？
所以你看，能活下來的早點鋪，產品過硬是基礎。
也正是因為每家“長板突出，沒有短板”，再加上線下門店天然覆蓋區域的短板，使得每個早點鋪頂多輻射周圍一公里內的居民區，很多時候一個早點鋪也就能服務好一個小區，真正意義上的垂直細分人群。
幸好復購可以拉滿。
眾所周知，天津早點講究“碳水+碳水+油炸”的做法，集眾多上癮物于一身，堪稱正餐界的可口可樂，本來就容易產生復購，再加上數十年的經營，形成了“看人下菜碟”的熟人文化，即只需要“老規矩”就等于下單，甚至會出現老板和顧客像朋友一樣吵著要不要錢的奇景。
所以你看，天津早點鋪能生存下來同樣因為產品特性滿足細分人群的實際需求，并在重復購買過程中建立起朋友一樣的關系，就像導盲犬與主人一樣。
然而導盲犬式增長只適用于天津常規早點鋪，現今的西北角又成了另一種形態。
寵物犬式增長：借外力、擴規模、求留存
西北角的早點為什么能出圈？是因為產品好？是因為服務好？是因為營銷好？
我特想像某些專家一樣，一通分析，各種線上線下，顛覆創新微創新，精準定位，但真相只有一個，他們被命運眷顧了。
到底是哪個北京美食探店網紅帶火了天津已不可考，但因為他的內容獲得算法的推薦，發現流量藍海的網紅們開始涌入西北角，在他們種草推薦下，一波又一波的新客慕名而來，以至于吃了三四十年的掰掰、解解們都吃不上早點了。
西北角早點鋪原本靠周邊熟客反復購買模式，一夜間變成了服務新客，他們與原來的熟客是完全不同的兩個群體，熟客們買的是吃食，是碳水，是油脂，有了他們就有了能量，就不會餓。新客們則是在獵奇，與其說他們在品嘗高油高糖，不如說拍照分享到小紅書、抖音、朋友圈，收獲情緒價值。
如果說老顧客復購是導盲犬，那新客的消費就像寵物犬，新奇、可愛，情緒價值大于使用價值，這也意味著更容易被替代，就像去過慕名而來西北角的很難短時間內再二再三的排隊購買。
借力是促成寵物犬式增長的關鍵。西北角的火爆是獲得了網紅kol的垂青，借到了他們的力，這屬于黑天鵝，是小概率事件。通常，想主導完成寵物犬式增長，一種是借助資本的力量，也就是融資開新門店，投廣告做營銷，吸引新客，一種是借助體系外的資源，比如代理商、經銷商、城市合伙人。
顯然，有了外力的助推，寵物犬式增長可以快速擴大規模，畢竟可愛的狗狗誰不愿意多看幾眼？
但請注意，這里僅僅是“看”，“看”不等于“養”。
“看”只需要稍作表示，“養”就需要付出巨大的時間成本和金錢成本，因此，只有想方設法，才能讓“看”的人真正成為寵物狗的主人，這就像商家們用打折促銷、當季新品吸引消費者，再用各種手段留下他們是一個道理。
同樣用九個字總結，導盲犬式增長要好產品、切細分、磨復購，寵物犬式增長則要借外力、擴規模、求留存。
乍一看，一個追求復購，一個擴大規模，貌似是兩種不同的模式，但這是一個商業模式增長的兩個階段。
導盲犬式增長與寵物犬式增長
我曾在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一書中分析過Facebook、Snapchat、tinder等一系列社交產品的早期增長策略。與原本印象不同，這些如今百億、千億美元市值的公司在最早期都是從一個非常細分的群體開始的。就比如Facebook最早從扎卡伯格所在宿舍樓開始，接著風靡整個哈佛，然后是波士頓地區其他名校，進而在整個常青藤學校流行。Snapchat最早在不能使用Facebook的橘郡高中生里流行，LinkedIn、slack都是從創業群體流行……
而在國內，手機必裝app微信也是從細分市場開始的，比較特殊的是他的細分源于2011年的智能手機還是小眾事物，即使有手機必裝微信，微信還是小眾。
除了微信，互聯網時代的qq，智能手機時代的抖音、b站、快手，也都是從細分市場開始的。
那這些產品會在何種情況下，開啟大規模擴張呢？
當他們找到PMF（Product Market Fit，產品與市場匹配點）的時候，而“用戶留存是評估PMF的唯一指標”。用戶留存也就是這個細分群體會第二次、第三次、第四次反復的使用這款產品，重復使用，這只是換一種說法的復購。
不僅是互聯網產品，復購也是消費品牌的核心指標，lululemon為什么那么與眾不同？92%的核心高凈值用戶復購率是其中重要原因，而為各媒體津津樂道的關注現有用戶、關注社區文化只是達成高復購率的手段。
商超、購物中心、餐飲、社區店等線下門店能成西北角的鳳毛麟角，幾乎所有做的還都是周邊三公里顧客復購的生意。
事實上，大到蘋果、特斯拉、lululemon，小到小超市、門店，還是高科技到新能源、AI，早期階段最關鍵的目標就是打造一條導盲犬。
等這條導盲犬成熟以后，才有機會借力打力，變成人見人愛的寵物犬。有趣的是寵物犬的生命力與導盲犬息息相關。
為什么西北角可以持續火爆三四年，以至于倒逼以遲鈍著稱的天津開始改造西北角？脆皮五花肉、臟臟包、夜包子卻像流星一樣轉瞬即逝？
因為西北角在下邊沉淀了幾十年。
股票有句諺語叫“橫有多長，豎有多高”，沉淀時間越長，爆發力越猛越持久。
無論如何，先做條導盲犬。
