在電商大促的舞臺上，斗爭哲學再次成為主角，其核心策略圍繞“甩石頭”、“挖墻腳”、“摻沙子”，而“甩石頭”作為最核心的動作，旨在拋出矛盾點，形成公眾共鳴，植入自家觀念。今年雙11，淘天與京東兩大平臺高舉“反內卷”旗幟，分別針對商家與消費者甩出了“反低價”與“批直播”兩塊“石頭”。
10月中旬，天貓、淘寶平臺事業部及用戶事業部等多位高管在不同場合均表達了相似觀點：單純低價策略并不可取，更應關注品質、服務及質量等相對價格帶的綜合優勢。
緊隨其后，京東在其雙11啟動發布會上，通過短片與采銷節目直接對準了近期陷入困境的多位頭部主播，其意圖明確且直接——采銷直播能夠成為頭部主播的平替選項。
在家電以舊換新補貼加碼、平臺間壁壘逐漸消除、品牌庫存流動需求迫切的大背景下，各大電商平臺均寄望于雙11這一節點，搶奪更多的市場份額。
據了解，多家大品牌與快遞公司預計，今年雙11周期內的大盤增速中位數將達到25%左右，這是在大促天數同比增長34%后的預估。某大牌電商負責人私下透露，若不拉長周期，將難以完成年初設定的KPI目標。
天貓總裁家洛此前解釋為何拉長雙11周期的說法頗有道理：面對高額滿減券與高客單價商品，消費者需要更多時間來整理購物車與決策，而大品牌也希望在國補與平臺壁壘消除的背景下，通過更長周期觸達更多用戶。
除了周期拉長，大促規則也在經歷多次簡化后，部分舊機制重新回歸。例如，淘天集團在618時放棄了預售，但在雙11時又恢復了兩輪預售策略。家洛給出的理由包括消費行為使然以及為品牌提供用戶運營空間等。
京東也不甘落后，重新推出了“月黑風高”活動，這一源于用戶洞察的活動，依靠“偶發低價”策略吸引用戶注意，要求平臺有充分手段抓住用戶注意力，保持高使用時長。
面對淘天與京東的“復古”攻勢，其他電商平臺則選擇強化自身長處作為應對。抖音電商繼續發揮其“內容”優勢，特別是在家電這類長決策品類中，內容占有很大優勢。
拼多多則在大促期間推出了更大力度的補貼，擴大其價格優勢。盡管大促期間的峰值并未有太大變化，但每次大促后的日均單量都會創下新高。
盡管有觀點認為大促會導致“疲勞”，但如果補貼與營銷工具的確定性增強，消費者的體驗并不會變得復雜。而且，大促對于GMV的增長依然有益，否則像拼多多這樣常態化大促的平臺就無法持續做大。
直播電商是另一個備受爭議的話題。頭部帶貨主播在雙11前的翻車事件，讓直播電商蒙上了一層陰影。然而，隨著商家店播、品牌自播以及采銷直播等新形式的興起，直播電商正走向功能性細分階段。
盡管直播電商面臨諸多挑戰，但數據顯示，抖音這類興趣電商仍然是目前增速最快的電商平臺。這表明，即便在頭部主播翻車的情況下，興趣電商的潛力依然巨大。
然而，真正困擾商家的問題并非低價或直播，而是退換率問題。當服裝商家普遍面臨“一款商品要賣三次”的情況時，逆向物流的成本成為了關鍵痛點。
平臺強調反內卷，但并未直接解決商家的核心問題。目前，業內有效的解決方案仍然有限，包括運營手段、技術手段以及退換貨保險等。
在雙11走過16個年頭之際，我們很難期待像早些年那般有持續不斷的新玩法和新形式出現。這如同智能手機的發展，變化越來越小，恰恰證明了其形態已經接近“設計完美”。同樣，雙11也走向了“機制完美”。
若要打破現狀，斗爭哲學只能提供“反內卷”的空泛說辭。真正的創新才是跳出內卷的關鍵。
