消費(fèi)市場(chǎng)在經(jīng)歷波動(dòng)后逐漸回暖，眾多新銳品牌在資本與市場(chǎng)的雙重推動(dòng)下嶄露頭角。HBN母公司護(hù)家科技遞交港股招股書(shū)，BeBeBus成功登陸港交所，花知曉、溪木源等品牌持續(xù)獲得珀萊雅等巨頭或一線機(jī)構(gòu)的資本加持，泡泡瑪特與老鋪黃金在二級(jí)市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)更是打破了增長(zhǎng)瓶頸。這些動(dòng)態(tài)表明，消費(fèi)市場(chǎng)正從“燒錢(qián)換規(guī)模”轉(zhuǎn)向“死磕凈利潤(rùn)”，品牌逐漸成為沉淀利潤(rùn)的“資產(chǎn)池”。

北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院發(fā)布的快消行業(yè)新銳品牌專題報(bào)告引發(fā)廣泛關(guān)注。該報(bào)告基于“中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)（CBI）”系列研究，不僅更新了季度“快消行業(yè)新銳品牌榜”，還首次進(jìn)行了“快消行業(yè)細(xì)分類(lèi)目分析”，對(duì)淘寶天貓快消行業(yè)下的個(gè)護(hù)、家清、母嬰、美妝四個(gè)行業(yè)數(shù)百個(gè)類(lèi)目進(jìn)行深度剖析，并公布了品牌和賽道的具體評(píng)分。CBI不以規(guī)模論英雄，而是從搜索量、新品貢獻(xiàn)、復(fù)購(gòu)率、好評(píng)率等12個(gè)維度進(jìn)行評(píng)分，堪稱“數(shù)字化的品牌盡調(diào)”，通過(guò)數(shù)據(jù)揭示哪些品牌更可能成為穿越周期的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

報(bào)告聚焦成立8年內(nèi)的新品牌，這些品牌作為消費(fèi)市場(chǎng)的晴雨表，覆蓋了與人們生活密切相關(guān)的高頻剛需品類(lèi)，市場(chǎng)廣闊且交易密度大，是觀察新銳品牌成長(zhǎng)的絕佳窗口。榜單前列的品牌各具特色：花知曉憑借“童話美學(xué)”建立審美紅利，HBN通過(guò)“早C晚A”的習(xí)慣依賴圈定用戶，至本不依賴投流卻靠增加復(fù)購(gòu)贏得市場(chǎng)。這些品牌的成功背后，是審美與科學(xué)的“雙重主權(quán)”建立——品牌用審美為消費(fèi)者帶來(lái)“情緒價(jià)值”和“身份認(rèn)同”，用科學(xué)增厚消費(fèi)者的信任并創(chuàng)造便利。

報(bào)告首次披露的“紅藍(lán)海指數(shù)”（正式名稱為“快消行業(yè)細(xì)分類(lèi)目分析”）驗(yàn)證了頭部品牌的成功。該指數(shù)從賽道規(guī)模、搜索成交增速差、進(jìn)入壁壘、新品牌占比四個(gè)維度定位市場(chǎng)需求缺口，為品牌提供“藍(lán)海”賽道指引。其中，“搜索成交增速差”這一指標(biāo)尤為獨(dú)特，它反映了消費(fèi)者主動(dòng)搜索需求與實(shí)際需求滿足水平的差值，揭示了供需差值之間的新機(jī)會(huì)。例如，在嬰童護(hù)膚、兒童彩妝、孕產(chǎn)婦彩妝等類(lèi)目，消費(fèi)者搜索需求激增，但成交增速較低，表明傳統(tǒng)平庸的產(chǎn)品已不足以滿足用戶的新需求，這為新品牌提供了“入場(chǎng)券”。

以“嬰童護(hù)膚”為例，新生代父母對(duì)“分齡護(hù)膚”“修護(hù)屏障”的搜索需求激增，但市場(chǎng)上大量產(chǎn)品仍停留在基礎(chǔ)的“滋潤(rùn)”層面。海龜爸爸敏銳地切入了“兒童防曬”這一細(xì)分痛點(diǎn)，通過(guò)精準(zhǔn)接住家長(zhǎng)們關(guān)于“物理防曬、安全不刺激”的搜索渴求，迅速成為細(xì)分類(lèi)目第一。一頁(yè)（newpage）由知名兒科專家聯(lián)合創(chuàng)立，以“醫(yī)研共創(chuàng)”模式重塑信任，在功效型嬰童護(hù)膚、高端嬰童護(hù)膚的藍(lán)海品類(lèi)站穩(wěn)腳跟，上線3年半突破10億營(yíng)收。畢生之研則死磕唇部需求，明星單品“淡紋唇霜”填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。Off&Relax將護(hù)膚級(jí)成分引入洗護(hù)領(lǐng)域，迎合了消費(fèi)者頭皮精致愈養(yǎng)的需求。

黑蟻資本創(chuàng)始合伙人何愚提出的“效率-體驗(yàn)二分法”在CBI新銳榜單頭部的品牌中得到體現(xiàn)。一類(lèi)是“極致體驗(yàn)派”，如花知曉與LAN蘭。花知曉將“少女心美學(xué)”做到極致，其產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的辨識(shí)度與藝術(shù)感在彩妝紅海中開(kāi)辟了“審美溢價(jià)”的航道，并通過(guò)入駐Ulta Beauty等渠道實(shí)現(xiàn)全球化輸出。LAN蘭則通過(guò)東方植萃與“以油養(yǎng)膚”的深層療愈感獲得歐萊雅戰(zhàn)略注資，當(dāng)功能性卷到極致時(shí)，審美和情緒價(jià)值成為最穩(wěn)固的差異化壁壘。另一類(lèi)是“極致效率與科學(xué)派”，如HBN與至本。HBN通過(guò)“早C晚A”的功效實(shí)測(cè)建立用戶信任，背后是營(yíng)銷(xiāo)投入與研發(fā)投入的精準(zhǔn)平衡；至本幾乎不依賴外部投流，靠極高的回購(gòu)率和用戶口碑長(zhǎng)期霸榜，其供應(yīng)鏈控價(jià)能力與消費(fèi)者心理錨點(diǎn)構(gòu)成隱形護(hù)城河。

無(wú)論是極致效率還是極致體驗(yàn)，背后都依賴一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)工程。消費(fèi)企業(yè)的護(hù)城河不是單一優(yōu)勢(shì)，而是“消除短板”后的綜合體系。CBI第三期新銳品牌榜中，排在前列的品牌均在研發(fā)、審美、組織與復(fù)購(gòu)等多個(gè)維度建立綜合優(yōu)勢(shì)。BeBeBus重新拆解育兒場(chǎng)景，KIMTRUE且初迭代洗卸類(lèi)目功效，溪木源平衡實(shí)業(yè)與資本市場(chǎng)專業(yè)度，詩(shī)裴絲將洗發(fā)升華為“專業(yè)頭皮護(hù)理”方案，這些品牌通過(guò)長(zhǎng)期積累的學(xué)習(xí)曲線建立壁壘，讓后來(lái)者難以通過(guò)簡(jiǎn)單模仿實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的權(quán)力中心正在從“搞定流量”轉(zhuǎn)向“搞定產(chǎn)品和人心”，這種變化也體現(xiàn)在平臺(tái)與品牌的協(xié)同關(guān)系中。過(guò)去一年，天貓堅(jiān)持扶優(yōu)策略，推出“千星計(jì)劃”等舉措，吸引超15萬(wàn)新商家入駐，數(shù)百個(gè)品牌年成交破億。平臺(tái)歡迎自帶流量（品牌詞搜索高）、能留住用戶（復(fù)購(gòu)高）、能拉動(dòng)新品（創(chuàng)新強(qiáng)）的“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”，像LAN蘭、BeBeBus等品牌因此獲得從經(jīng)營(yíng)激勵(lì)到品質(zhì)直播的全方位支持，加速了“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

消費(fèi)品牌的護(hù)城河本質(zhì)上是讓消費(fèi)者“上頭”的綜合算法，需在供應(yīng)端通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)化成本，在需求端通過(guò)品牌效應(yīng)和遷移成本留住用戶。CBI榜單頭部的新銳品牌大多已完成從“賣(mài)貨”到“留人算法”的躍遷，制造了極高的遷移成本。例如，花知曉的“審美算法”鎖定心智連續(xù)性，至本的“信任算法”鎖定安全感，HBN的“習(xí)慣算法”鎖定生理適應(yīng)性。品牌需回答一個(gè)問(wèn)題：用戶離開(kāi)我會(huì)損失什么？護(hù)膚品需建立“生理適應(yīng)性”和“信任保障”，彩妝、香氛需建立“審美連續(xù)性”和“情緒價(jià)值”，母嬰/清潔需建立“場(chǎng)景化依賴”和“省心成本”。

在收獲扎實(shí)用戶心智的基礎(chǔ)上，優(yōu)秀的中國(guó)公司正進(jìn)入全球化體系。花知曉和橘朵憑借強(qiáng)視覺(jué)設(shè)計(jì)與本土化內(nèi)容在海外Z世代中形成口碑，HBN與至本以成分護(hù)膚切入北美市場(chǎng)，BeBeBus結(jié)合中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與全球品牌運(yùn)營(yíng)能力在海外市場(chǎng)扎根。經(jīng)過(guò)天貓驗(yàn)證的CBI百?gòu)?qiáng)品牌，若帶著中國(guó)式的“復(fù)雜系統(tǒng)”出海，將在更廣闊的市場(chǎng)收獲全球化復(fù)利。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)不缺商品，缺的是能讓生活“值得一過(guò)”的確定性，而每一份未被滿足的搜索需求，都是品牌穿越周期、觸達(dá)未來(lái)的原點(diǎn)。