名創(chuàng)優(yōu)品在最新發(fā)布的2025財(cái)年財(cái)報(bào)中，交出了一份亮眼的成績(jī)單。全年收入同比增長(zhǎng)26.2%，達(dá)到214.44億元，其中主品牌MINISO貢獻(xiàn)了195.25億元，同比增長(zhǎng)22%；旗下潮玩品牌TOP TOY則以94.8%的增速，實(shí)現(xiàn)19.16億元收入，成為集團(tuán)增長(zhǎng)的新引擎。

財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，TOP TOY再次向港交所遞交上市申請(qǐng)，其招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年至2025年，品牌收入從14.61億元躍升至35.87億元，兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)；2025年毛利率達(dá)32.1%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的盈利能力。這一表現(xiàn)，讓TOP TOY成為名創(chuàng)優(yōu)品體系中最具想象力的業(yè)務(wù)板塊。

然而，與行業(yè)龍頭泡泡瑪特相比，TOP TOY仍存在明顯差距。泡泡瑪特2025年收入高達(dá)371.20億元，同比增長(zhǎng)184.7%，毛利率更是達(dá)到72.1%；其自主產(chǎn)品收入占比高達(dá)99.1%，是一家典型的由自有IP驅(qū)動(dòng)的公司。相比之下，名創(chuàng)優(yōu)品的IP生意雖規(guī)模可觀，但模式上仍更偏向零售邏輯。

財(cái)報(bào)中，名創(chuàng)優(yōu)品強(qiáng)調(diào)其已與超180個(gè)全球頂級(jí)IP展開(kāi)深度合作，同時(shí)孵化出YOYO、蘿卜街、氣寶Angry Aimee等自有IP。其中，核心IP YOYO上市不到半年銷售額即突破億元，創(chuàng)始人葉國(guó)富在業(yè)績(jī)會(huì)上透露，該IP產(chǎn)品2025年一季度營(yíng)收達(dá)1.65億元，全年預(yù)計(jì)將貢獻(xiàn)8至10億元收入。

葉國(guó)富在業(yè)績(jī)會(huì)上詳細(xì)闡述了名創(chuàng)優(yōu)品的IP運(yùn)營(yíng)方法論：第一步簽約獨(dú)家IP或孵化自有IP；第二步開(kāi)發(fā)產(chǎn)品；第三步門(mén)店上架銷售并收集數(shù)據(jù)；第四步對(duì)數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異的IP進(jìn)行種草推廣。他還在朋友圈中強(qiáng)調(diào)，IP運(yùn)營(yíng)需遵循這一“四步動(dòng)作”，以實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。這種思路，與泡泡瑪特從IP本身出發(fā)、通過(guò)角色與粉絲建立認(rèn)同、再用商品承接溢價(jià)的模式形成鮮明對(duì)比。

從業(yè)務(wù)底層邏輯來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品的核心能力仍集中在門(mén)店網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品上新效率、多渠道銷售和全球化擴(kuò)張；TOP TOY則定位為“潮玩集合品牌”，強(qiáng)調(diào)渠道網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張和營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。這表明，葉國(guó)富更擅長(zhǎng)將商品與渠道結(jié)合，圍繞IP實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，其本質(zhì)仍是零售平臺(tái)邏輯，將IP視為高毛利和復(fù)購(gòu)的商品。

在業(yè)績(jī)會(huì)上，葉國(guó)富罕見(jiàn)地提及泡泡瑪特，稱其一個(gè)IP通過(guò)與全球頂級(jí)藝人Lisa合作，實(shí)現(xiàn)了全球銷售的爆發(fā)。他透露，名創(chuàng)優(yōu)品也在借鑒這一模式，例如3月20日與BLACKPINK成員Jennie合作的“Jennie Ruby”快閃店在上海開(kāi)業(yè)，首日銷售額超過(guò)220萬(wàn)元，成為品牌表現(xiàn)最好的快閃項(xiàng)目之一。

葉國(guó)富的近期動(dòng)作，似乎都在試圖擺脫“靠賣小商品起家”的標(biāo)簽，向外界展示其潮流和IP運(yùn)營(yíng)能力。他登上《ELLEMEN》封面，在一堆YOYO玩偶中探出腦袋，模仿日本潮流藝術(shù)家村上隆的造型；在業(yè)績(jī)會(huì)上，他宣布名創(chuàng)優(yōu)品已簽約大量藝術(shù)家，并計(jì)劃在上海頂級(jí)藝術(shù)中心開(kāi)設(shè)MINISO畫(huà)廊，展出價(jià)值千萬(wàn)的藝術(shù)作品。

盡管如此，葉國(guó)富可能并不想成為下一個(gè)王寧。他更想證明，不依賴泡泡瑪特的模式，一家零售公司同樣能將IP做成生意。從目前來(lái)看，TOP TOY已驗(yàn)證了這一路徑的可行性：2025年收入接近翻倍，門(mén)店數(shù)增至334家，對(duì)于一個(gè)2020年底才成立的品牌而言，這一增速已屬難得。

然而，從IP的長(zhǎng)期發(fā)展和持續(xù)變現(xiàn)角度，葉國(guó)富仍面臨關(guān)鍵挑戰(zhàn)。門(mén)店規(guī)模、明星及藝術(shù)家合作雖能快速提升銷量，但未必能讓消費(fèi)者相信，名創(chuàng)優(yōu)品推出的角色不僅是流行商品，而是值得長(zhǎng)期追隨的IP——就像正在舉行10周年全球巡展的LABUBU和20周年紀(jì)念展覽的Molly那樣。在TOP TOY二次遞表后，這一問(wèn)題將變得更加重要，因?yàn)橘Y本市場(chǎng)更關(guān)注企業(yè)能否講述持續(xù)創(chuàng)新的故事，而非僅依賴短期銷量。