2026年1月9日，武漢舉辦的茅臺(tái)酒全國(guó)經(jīng)銷商會(huì)長(zhǎng)聯(lián)誼會(huì)上，一組數(shù)據(jù)引發(fā)行業(yè)關(guān)注：自1月1日500ml飛天茅臺(tái)正式登陸“i茅臺(tái)”平臺(tái)以來(lái)，短短9天內(nèi)新增用戶超270萬(wàn)，成交用戶突破40萬(wàn)。這一現(xiàn)象標(biāo)志著茅臺(tái)渠道變革進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段，其自營(yíng)數(shù)字化平臺(tái)與經(jīng)銷商體系的協(xié)同發(fā)展路徑逐漸清晰。

茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)陳華在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，此次渠道變革的核心目標(biāo)是解決長(zhǎng)期存在的供需錯(cuò)配問(wèn)題。過(guò)去，53度500ml飛天茅臺(tái)在終端市場(chǎng)長(zhǎng)期存在顯著溢價(jià)，消費(fèi)者常需支付遠(yuǎn)高于1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)，且面臨真?zhèn)物L(fēng)險(xiǎn)。這種價(jià)格機(jī)制與渠道亂象不僅損害消費(fèi)者權(quán)益，更讓經(jīng)銷商與“黃牛”群體成為主要受益者。通過(guò)“i茅臺(tái)”平臺(tái)以指導(dǎo)價(jià)直接投放核心產(chǎn)品，茅臺(tái)試圖重構(gòu)渠道秩序，壓縮非理性溢價(jià)空間，推動(dòng)市場(chǎng)價(jià)格向官方指導(dǎo)價(jià)回歸。

數(shù)據(jù)顯示，自2022年5月上線以來(lái)，“i茅臺(tái)”已成為茅臺(tái)重要的銷售增長(zhǎng)極。2023年平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售額223.74億元，2024年為200.24億元，2025年前三季度錄得126.92億元，累計(jì)銷售額突破600億元。隨著500ml飛天茅臺(tái)等核心產(chǎn)品加入，平臺(tái)影響力持續(xù)擴(kuò)大，但茅臺(tái)高層明確表示，這不會(huì)增加茅臺(tái)酒的供給總量，而是通過(guò)優(yōu)化投放機(jī)制，讓產(chǎn)品更精準(zhǔn)地觸達(dá)真實(shí)消費(fèi)者。

在投放策略上，茅臺(tái)正從“平均化鋪貨”轉(zhuǎn)向“動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)”。自1月1日起，平臺(tái)對(duì)精品茅臺(tái)等產(chǎn)品的購(gòu)買規(guī)則進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，“馬茅”珍享版則采取分輪次限時(shí)上線模式。未來(lái)，茅臺(tái)將依據(jù)經(jīng)銷商動(dòng)銷數(shù)據(jù)、區(qū)域市場(chǎng)承載力等因素，實(shí)施更精細(xì)化的投放策略，避免簡(jiǎn)單平均化“鋪貨”，力求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求高度匹配。

針對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系是否會(huì)受到?jīng)_擊的疑問(wèn)，陳華回應(yīng)稱，經(jīng)銷商仍是茅臺(tái)發(fā)展不可或缺的力量，但“跟不上時(shí)代的經(jīng)營(yíng)方式”將被淘汰。他指出，那些缺乏客戶維護(hù)、僅靠甩單、不主動(dòng)服務(wù)消費(fèi)者的經(jīng)銷商，終將被市場(chǎng)邊緣化。數(shù)據(jù)印證了這一轉(zhuǎn)型方向的有效性——“i茅臺(tái)”新增用戶中，大部分是過(guò)去未能有效覆蓋的真實(shí)消費(fèi)者。

陳華進(jìn)一步闡述了未來(lái)渠道生態(tài)的分工邏輯：線上平臺(tái)負(fù)責(zé)效率與觸達(dá)，線下門店負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化與服務(wù)，最終形成線上線下融合、以消費(fèi)者為中心的渠道體系。多位經(jīng)銷商代表反饋，“i茅臺(tái)”上線后，其線下門店咨詢量提升3倍，客流量上漲10%，線上引流對(duì)線下轉(zhuǎn)化的正向帶動(dòng)作用正在顯現(xiàn)。如何將線上觸達(dá)的新消費(fèi)群體轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的客戶關(guān)系，成為經(jīng)銷商需要思考的重要課題。

截至目前，多家第三方報(bào)價(jià)平臺(tái)顯示，飛天茅臺(tái)散瓶?jī)r(jià)格已連續(xù)多日穩(wěn)定在1550元/瓶。這一價(jià)格波動(dòng)幅度遠(yuǎn)小于過(guò)去，顯示出茅臺(tái)渠道變革對(duì)市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定的積極作用。隨著“i茅臺(tái)”平臺(tái)功能的不斷完善與投放機(jī)制的持續(xù)優(yōu)化，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型正步入深水區(qū)。