貝恩公司與Worldpanel消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2025年中國購物者報告，系列二》顯示，中國快速消費品市場在2025年前三季度呈現(xiàn)出復(fù)雜而多元的發(fā)展態(tài)勢。這份持續(xù)追蹤14年的研究報告，覆蓋了包裝食品、飲料、個人護(hù)理和家庭護(hù)理四大類目的27個品類，為品牌商提供了深入的市場洞察。

從整體市場表現(xiàn)來看，2025年前三季度中國快速消費品市場銷售額同比增長1.3%，其中銷量增長3.8%，但平均售價下降2.4%。市場增長呈現(xiàn)明顯的季度差異，一季度增長最為強勁，同比增長2.7%，而二、三季度增速逐漸放緩，分別為0.7%和0.4%。城市級別表現(xiàn)方面，下線城市（三至五線）成為主要增長引擎，貢獻(xiàn)了80%的市場增長，而一、二線城市受宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇平緩和"消費平替"趨勢影響，市場表現(xiàn)相對平淡。

品類動態(tài)方面呈現(xiàn)出分化格局。包裝食品類目整體銷售額增長3.4%，核心主食品類和零食品類需求穩(wěn)定，方便面和營養(yǎng)保健品表現(xiàn)突出，而巧克力與糖果市場持續(xù)收縮。飲料類目則出現(xiàn)銷售額下降1.1%的情況，盡管銷量增長3.6%，但平均售價下降4.6%，其中牛奶和酸奶降幅明顯，果汁和啤酒等品類實現(xiàn)逆勢增長。個人護(hù)理品類終止了連續(xù)三年的下滑態(tài)勢，銷售額同比增長1.1%，彩妝和牙膏表現(xiàn)亮眼，但護(hù)膚品市場競爭加劇導(dǎo)致平均售價下降。家庭護(hù)理品類銷售額增長3.3%，衛(wèi)生紙和面巾紙等品類表現(xiàn)突出，但整體平均售價有所下滑。

價格動態(tài)反映出消費行為的深刻變化。2024年加劇的"消費平替"趨勢在2025年持續(xù)但有所緩和，平均售價降幅從3.4%收窄至2.4%，消費者在購買決策中更加注重品質(zhì)與價格的平衡。值得注意的是，部分品類仍保持高端化勢頭，果汁和巧克力等食品飲料品類以及牙膏（唯一保持穩(wěn)定高端化的非食品飲料品類）就是典型代表。

渠道變革成為市場發(fā)展的顯著特征。線下渠道中，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)持續(xù)收縮，大賣場和便利店規(guī)模縮減，超市/小超市渠道幾近零增長。與之形成鮮明對比的是，倉儲會員店、零食集合店和折扣店等新興業(yè)態(tài)逆勢擴(kuò)張，增速分別達(dá)到40%、51%和92%。電商渠道保持7%的增長態(tài)勢，滲透率從2024年的37%回升至39%，其中抖音和拼多多成為增長主引擎，合計占快速消費品電商總銷售額的比例超過40%。即時零售O2O渠道實現(xiàn)強勁復(fù)蘇，渠道滲透率提升4個百分點，消費者購買頻次從每季4.7次上升至5.5次，包裝食品飲料品類成為推動該渠道復(fù)蘇的主要力量。

面對市場變革，報告為品牌商提出了具體策略建議。首先需要構(gòu)建清晰的需求體系，準(zhǔn)確把握消費者購物的時間、場合和動因；其次要優(yōu)化產(chǎn)品組合，確保品牌和產(chǎn)品能夠滿足消費者在功能、情感和社交層面的需求；在渠道選擇上，應(yīng)區(qū)分勢能渠道（用于品牌塑造）和動能渠道（用于銷售轉(zhuǎn)化）；最后要通過針對性的包裝和定價策略，將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為實際市場表現(xiàn)。這些建議基于對市場動態(tài)的深入分析，為品牌商在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中制定有效策略提供了重要參考。