近日，市場監管總局與國家網信辦聯合發布《直播電商監督管理辦法》，針對直播電商行業存在的突出問題，從主體責任、監管機制、技術應用等多維度構建全鏈條監管體系，為行業健康發展劃定清晰邊界。
《辦法》首次系統明確直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員及MCN機構四類主體的法律責任。針對平臺經營者，要求建立覆蓋事前、事中、事后的全流程管理機制，包括嚴格核驗入駐主體身份信息、建立直播間分級分類管理制度、完善交易信息保存機制等。對于直播間運營者，除需公示實際經營者信息外，還須對直播內容進行實時巡查，禁止虛假宣傳、商業詆毀等行為，并確保商品明碼標價。
在跨部門協作方面，監管部門創新建立"雙線聯動"機制。市場監管部門與網信部門將通過線索移交、信息共享、聯合研判等方式形成監管合力，特別引入流量監管手段對違法違規主體實施精準打擊。根據規定，平臺需對被通報存在問題的直播間采取警示、限流、暫停直播等措施，相關處置記錄將作為監管部門后續執法的重要依據。
針對人工智能技術廣泛應用帶來的新挑戰，《辦法》將AI生成內容納入監管范疇。要求使用數字人主播等技術的直播間，須持續向消費者明示技術生成屬性。若AI內容出現違法違規情形，由管理或使用該內容的直播間運營者承擔主體責任，此舉有效解決了技術中立原則下的責任認定難題。
為切實保護消費者權益，《辦法》直擊行業痛點，在選品管理、廣告認定、商家追溯等環節建立嚴格規范。直播間運營者需核驗商品經營者的資質證明、實際經營地址等信息，并保存相關記錄不少于三年；MCN機構提供選品服務時須履行同等核驗義務。針對廣告邊界模糊問題，細化列舉商業廣告的認定情形，要求營銷用語必須真實合法，從源頭遏制虛假宣傳。
業內專家指出，該辦法通過構建"主體責任+技術監管+協同治理"的三維框架，既為新興業態發展保留創新空間，又通過明確責任邊界和處罰標準形成有效震懾。隨著監管細則的落地實施，直播電商行業將加速進入規范化發展新階段。
