近日，市場監(jiān)管總局與國家網信辦聯合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，為直播電商行業(yè)劃定清晰的紅線，標志著該領域正式進入規(guī)范化發(fā)展的新階段。新規(guī)聚焦直播電商平臺、直播間運營者、直播營銷人員及MCN機構四大主體，通過細化責任分工與監(jiān)管機制，推動行業(yè)從“野蠻生長”向“質量優(yōu)先”轉型。

市場監(jiān)管總局網監(jiān)司司長朱劍橋介紹，新規(guī)在《電子商務法》基礎上，結合直播電商“人、貨、場”分離的特性，構建了全鏈條責任體系。針對平臺經營者，要求從身份核驗、信息報送、風險處置到消費者保護等環(huán)節(jié)落實事前、事中、事后監(jiān)管；對直播間運營者與主播，明確禁止虛假宣傳、商業(yè)詆毀及銷售違法商品等行為；MCN機構則需完善內部管理，在選品合作中履行核驗義務。錦天城律師事務所王良律師指出，新規(guī)結束了行業(yè)長期“參照適用”其他法規(guī)的監(jiān)管狀態(tài)，標志著我國直播電商監(jiān)管進入系統(tǒng)性、專業(yè)化新階段。

新規(guī)的創(chuàng)新性細節(jié)直指行業(yè)痛點。其中，流量監(jiān)管手段成為核心抓手——若直播間、主播或MCN機構被監(jiān)管部門通報違法違規(guī)，平臺需采取警示、限流、暫停直播等措施。交個朋友相關負責人坦言，流量與直播時長直接關聯業(yè)務核心，重大違規(guī)導致的“斷流”將使交易額（GMV）瞬間受損，品牌聲譽修復成本高昂。新規(guī)將AI生成內容納入監(jiān)管，并首次覆蓋私域直播領域，要求微信群、小程序等渠道的運營者依法履行平臺義務。此前，市場監(jiān)管總局曾披露，2025年針對私域直播虛假宣傳的專項整治中，全國立案30起，涉及6家平臺及24家商家。

合規(guī)成本上升正加速行業(yè)洗牌。文淵智庫創(chuàng)始人王超分析，資質審核、數據留存等要求將淘汰部分中小商家，而頭部企業(yè)通過強化選品與售后服務可鞏固優(yōu)勢，但同時面臨更嚴格的監(jiān)管壓力。新規(guī)明確，對粉絲量大、交易規(guī)模高的直播間，平臺需采取技術監(jiān)測與實時巡查。抖音電商近期開展的“直播詐騙引流專項治理”顯示，部分達人通過虛假材質宣傳低價售賣商品，平臺已無限期收回相關賬號直播權限并禁止提現90天；快手則針對假冒“官號”行為，2025年以來處置了上千個假冒“中國郵政”的賬號及200余個假冒“胖東來”的賬號，措施包括下架視頻、封禁直播權限等。

交個朋友負責人表示，公司已將合規(guī)表現與內部考核強綁定，主動適應常態(tài)化強監(jiān)管。隨著新規(guī)于2月1日正式實施，直播電商各主體自查與治理工作愈發(fā)頻繁。行業(yè)人士普遍認為，新規(guī)既是監(jiān)管壓力，也是轉型機遇，推動直播電商回歸優(yōu)質優(yōu)價的本質。