阿里旗下東南亞電商平臺(tái)Lazada近日委托市場情報(bào)機(jī)構(gòu)Cube Asia開展的一項(xiàng)調(diào)研顯示，東南亞電商市場正經(jīng)歷從“低價(jià)驅(qū)動(dòng)”向“品牌信任驅(qū)動(dòng)”的深刻轉(zhuǎn)型。這項(xiàng)覆蓋新加坡、馬來西亞、印尼、泰國、菲律賓和越南六國6000名消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90%的受訪者已習(xí)慣在品牌商城（Mall）購物，這一比例在泰國和越南甚至超過90%，印尼和菲律賓也接近八成。

調(diào)研數(shù)據(jù)揭示了東南亞消費(fèi)者對品牌商品的需求激增：2020年，通過LazMall、Shopee Mall等品牌商城完成的交易僅占東南亞電商市場的12%，到2025年這一比例已躍升至30%，對應(yīng)市場規(guī)模達(dá)40億美元。若趨勢持續(xù)，2030年品牌電商交易占比有望突破55%，市場規(guī)模接近1500億美元。這種轉(zhuǎn)變在消費(fèi)行為上體現(xiàn)得尤為明顯——90%的消費(fèi)者愿意為可信賴的商城環(huán)境支付品牌溢價(jià)，31%的人甚至愿意為正品保障多支付10%-30%的價(jià)格。

消費(fèi)者對正品的渴求與市場供給不足形成鮮明對比。超過80%的受訪者表示曾遇到品牌商品缺貨問題，但當(dāng)偏好品牌不可得時(shí)，80%的人會(huì)嘗試新品牌或海外品牌，其中91%的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)過“超出預(yù)期”的海外商品。這種“尋品”行為推動(dòng)了跨境品牌在東南亞的滲透，也促使電商平臺(tái)加速構(gòu)建品牌信任生態(tài)。

Lazada的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略與這一趨勢高度契合。其旗下LazMall已成為東南亞最大的正品品牌生態(tài)系統(tǒng)，通過官方旗艦店和授權(quán)經(jīng)銷商模式，為消費(fèi)者提供“質(zhì)量驅(qū)動(dòng)型”購物體驗(yàn)。今年9·9大促以來，LazMall平臺(tái)上GMV破百萬美元的品牌數(shù)量增長53%，雙11期間品牌整體GMV增長39%，購買用戶數(shù)同比增長11%。更顯著的是，大促周期內(nèi)買家平均收入（ARPU）提升70%，買家滲透率達(dá)65%，顯示出平臺(tái)對高價(jià)值用戶的強(qiáng)大吸引力。

其他平臺(tái)也在加速布局品牌生態(tài)。Shopee Mall在菲律賓的表現(xiàn)尤為突出：2024年其訂單增速是平臺(tái)整體的2倍，高價(jià)值買家數(shù)量同比增長25%；2025年雙10大促單日銷售額較日常增長超500%。在馬來西亞，Shopee Mall與授權(quán)經(jīng)銷商2024年?duì)I收同比增長59%；在越南，其營收占比甚至超過Shopee整體業(yè)務(wù)的50%。TikTok Shop Mall同樣動(dòng)作頻頻：菲律賓站2024年上半年掛Mall徽章的品牌銷售增速是平臺(tái)整體的2.2倍，馬來西亞站截至2025年11月參與正品計(jì)劃的品牌數(shù)量增長3倍，泰國站上線初期即聚合超1000個(gè)認(rèn)證品牌。

從“低價(jià)集市”到“品牌高地”，東南亞電商的競爭焦點(diǎn)已悄然轉(zhuǎn)移。當(dāng)消費(fèi)者開始用腳投票，平臺(tái)們不得不重新思考：如何通過正品保障、服務(wù)承諾和品牌背書，在信任經(jīng)濟(jì)中占據(jù)先機(jī)。這場由消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)的變革，正在重塑東南亞電商的底層邏輯。