在廣州東方賓館，廣東省玩具協(xié)會(huì)第九屆二次會(huì)員大會(huì)順利舉行。會(huì)上，廣東省玩具協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)兼潮玩分會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳黃漫現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了《2026中國(guó)潮玩消費(fèi)需求洞察報(bào)告》，這一舉措迅速吸引了業(yè)界的目光。

這份《報(bào)告》由廣東省玩具協(xié)會(huì)潮玩分會(huì)精心打造，是國(guó)內(nèi)首份對(duì)中國(guó)潮玩消費(fèi)需求新趨勢(shì)、新特征進(jìn)行系統(tǒng)性梳理的專業(yè)報(bào)告。它對(duì)于潮玩企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、IP培育、渠道建設(shè)以及提升用戶體驗(yàn)等方面精準(zhǔn)發(fā)力，有著重要的參考意義，有助于激發(fā)中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)的更大潛能，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)朝著高質(zhì)量發(fā)展的方向邁進(jìn)。

近年來(lái)，潮玩在中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)中的地位愈發(fā)重要。綜合多家機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)，中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅猛，從2020年的200多億元一路飆升至2024年的700多億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%。即便2025年市場(chǎng)增速有所放緩，預(yù)計(jì)仍能保持在20%左右，到2026年有望穩(wěn)步邁向千億級(jí)別。然而，在市場(chǎng)規(guī)模急劇擴(kuò)大的同時(shí)，中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)也面臨著諸多挑戰(zhàn)，如同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇、IP生命周期縮短、消費(fèi)者忠誠(chéng)度難以維持等。在此形勢(shì)下，深入理解消費(fèi)行為背后的邏輯、把握市場(chǎng)演進(jìn)規(guī)律，成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)從規(guī)模紅利向價(jià)值紅利轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。中國(guó)潮玩企業(yè)若想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，就必須以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，打造出符合消費(fèi)者需求和喜好的產(chǎn)品。

廣東省玩具協(xié)會(huì)潮玩分會(huì)作為國(guó)內(nèi)唯一的省級(jí)潮玩行業(yè)組織，自2024年7月成立以來(lái)，始終密切關(guān)注產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)。該分會(huì)致力于通過(guò)實(shí)際調(diào)研，解決產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。此前，分會(huì)已相繼發(fā)布了《2024全球潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》《2025年度毛絨玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》《2025年度全球玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》《2025東南亞潮玩市場(chǎng)考察報(bào)告》等多份重磅報(bào)告。在洞察到中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)以及企業(yè)的迫切需求后，分會(huì)決定對(duì)中國(guó)潮玩消費(fèi)需求展開(kāi)調(diào)研并撰寫(xiě)《報(bào)告》，期望通過(guò)系統(tǒng)梳理消費(fèi)市場(chǎng)的新趨勢(shì)、新特征，助力企業(yè)把握研發(fā)方向、優(yōu)化產(chǎn)品策略。

為了切實(shí)掌握潮玩消費(fèi)端的實(shí)際需求，廣東省玩具協(xié)會(huì)潮玩分會(huì)開(kāi)展了為期三個(gè)多月的潮玩消費(fèi)需求調(diào)研。此次調(diào)研的受訪對(duì)象遍布全國(guó)32個(gè)省、直轄市、自治區(qū)、特別行政區(qū)，且均有潮玩購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，最終共回收有效問(wèn)卷3267份。調(diào)研聚焦不同年齡段、消費(fèi)層級(jí)與城市能級(jí)的潮玩用戶，力求呈現(xiàn)出一幅真實(shí)、動(dòng)態(tài)且具有前瞻性的消費(fèi)需求圖景。

《報(bào)告》基于此次實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)以及對(duì)主流電商平臺(tái)、社交平臺(tái)的監(jiān)測(cè)結(jié)果編撰而成。它從市場(chǎng)整體概況出發(fā)，深入解讀消費(fèi)行為與態(tài)度，聚焦盲盒、手辦、潮流積木等核心品類(lèi)的消費(fèi)動(dòng)因，追蹤IP內(nèi)容的價(jià)值熱度與遷移趨勢(shì)，分析有效觸達(dá)用戶的營(yíng)銷(xiāo)渠道與溝通策略，探索線上線下消費(fèi)場(chǎng)景的融合與創(chuàng)新，并結(jié)合代表性案例進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)解讀，最終對(duì)未來(lái)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)提出建設(shè)性判斷與建議。

《報(bào)告》內(nèi)容豐富，共包含8個(gè)篇章，即中國(guó)潮玩市場(chǎng)概況、消費(fèi)群體畫(huà)像與特征、核心消費(fèi)品類(lèi)解碼、IP熱度與變化、營(yíng)銷(xiāo)渠道與策略、消費(fèi)場(chǎng)景與渠道、經(jīng)典案例分析、未來(lái)趨勢(shì)與建議，總字?jǐn)?shù)超過(guò)3萬(wàn)字。它是一份能夠幫助業(yè)界同仁更清晰感知市場(chǎng)溫度、理解消費(fèi)者心聲的專業(yè)潮玩洞察報(bào)告。其中指出，中國(guó)潮玩市場(chǎng)已從萌芽期進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，憑借獨(dú)特的情感連接與IP商業(yè)價(jià)值，構(gòu)建起一個(gè)規(guī)模龐大且增長(zhǎng)迅猛的新消費(fèi)賽道。不過(guò)，市場(chǎng)也面臨著競(jìng)爭(zhēng)白熱化、IP同質(zhì)化嚴(yán)重、重復(fù)授權(quán)泛濫、用戶留存難度加大等挑戰(zhàn)。

基于調(diào)查問(wèn)卷及潮玩銷(xiāo)售平臺(tái)數(shù)據(jù)，《報(bào)告》描繪出了潮玩消費(fèi)者的畫(huà)像及特征。潮玩消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)潮玩主要出于消費(fèi)體驗(yàn)、情感寄托、文化認(rèn)同、緩解壓力等原因，而在決定購(gòu)買(mǎi)的因素中，IP占比最高，其次是設(shè)計(jì)創(chuàng)新性、類(lèi)型、品牌等。《報(bào)告》還從類(lèi)型、主題/風(fēng)格、品牌、價(jià)格等角度深入分析了潮玩消費(fèi)者的購(gòu)物偏好，并匯總了消費(fèi)者對(duì)中國(guó)潮玩品牌的評(píng)價(jià)。隨著潮玩概念外延不斷擴(kuò)大，覆蓋類(lèi)目日益增多。《報(bào)告》聚焦大眾潮玩，結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)、渠道及社交平臺(tái)監(jiān)測(cè)，深入分析了盲盒公仔、手辦、大娃等13個(gè)潮玩代表品類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)物偏好，以及對(duì)各品類(lèi)產(chǎn)品的贊點(diǎn)、槽點(diǎn)。

IP是潮玩的靈魂所在。《報(bào)告》不僅匯總了2024—2025年國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)的高熱度IP，還從原創(chuàng)形象IP、內(nèi)容IP、IP營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)角度，分析了IP領(lǐng)域的潮流趨勢(shì)，以及熱門(mén)、爆款I(lǐng)P走紅的共同點(diǎn)。在營(yíng)銷(xiāo)方面，潮玩企業(yè)宣傳品牌與產(chǎn)品需要有的放矢。《報(bào)告》總結(jié)了潮玩消費(fèi)者接受度較高的六大營(yíng)銷(xiāo)推廣模式，分別是信息推廣社媒化、快閃活動(dòng)、達(dá)人/KOL種草、明星同款、故事內(nèi)核、社交圈推薦。在購(gòu)買(mǎi)渠道上，消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)潮玩的渠道集中度較高，線下門(mén)店仍占據(jù)主導(dǎo)地位，遠(yuǎn)超線上渠道。實(shí)體渠道憑借高體驗(yàn)性更容易激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)，電商渠道則具有購(gòu)物便捷、信息透明、社交種草等優(yōu)勢(shì)，正成為潮玩銷(xiāo)售的重要增長(zhǎng)引擎。《報(bào)告》還選取KWAS、蒙奇奇、LABUBU、jELLYCAT四個(gè)代表性案例進(jìn)行深入解讀，提煉出可復(fù)制的成功路徑，并從品類(lèi)、IP、消費(fèi)三個(gè)角度提出了未來(lái)潮玩市場(chǎng)值得關(guān)注的趨勢(shì)，同時(shí)基于當(dāng)前市場(chǎng)存在的問(wèn)題給出了具有可行性的建議。