在茶飲行業(yè)，聯(lián)名營銷曾是品牌快速出圈的“流量密碼”，但近年來，這一策略的邊際效益逐漸遞減。2025年，消費(fèi)者對聯(lián)名活動的熱情明顯降溫，艾媒咨詢的報告顯示，“聯(lián)名泛濫”成為新茶飲行業(yè)最受詬病的問題之一。一位95后消費(fèi)者坦言，過去品牌聯(lián)名能帶來新鮮感，如今卻讓人感到疲憊，甚至需要“像偵探一樣”辨別是否值得參與。

行業(yè)數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢。2024年，頭部茶飲品牌中仍有7個增加了聯(lián)名頻次，但到了2025年，這一數(shù)字變?yōu)?個品牌減少聯(lián)名，其中聯(lián)名“鼻祖”喜茶的聯(lián)名次數(shù)從14次驟降至2次。咖啡品牌中，僅瑞幸持續(xù)通過聯(lián)名保持熱度。盡管整體熱度下降，但仍有品牌通過創(chuàng)新玩法讓聯(lián)名“出圈”。例如，瑞幸與多鄰國的合作以“世紀(jì)婚禮”為主題，將聯(lián)名周期延長至三個月，通過預(yù)熱、發(fā)酵、蜜月等多個階段持續(xù)吸引關(guān)注。

與此同時，部分品牌選擇“少而精”的策略。喜茶在2025年僅推出兩次聯(lián)名，但均引發(fā)廣泛討論。8月與Chiikawa的合作以“小甜一下”為主題，將萌系IP與品牌調(diào)性深度結(jié)合，切中消費(fèi)者解壓需求；12月與星星人的聯(lián)名則再次成為話題焦點(diǎn)。分析顯示，成功的聯(lián)名需滿足兩個條件：一是聯(lián)名對象與品牌精神契合，二是能引發(fā)情緒共鳴。例如，Chiikawa的治愈感與喜茶的休閑體驗(yàn)高度一致，從而積累了品牌情感資產(chǎn)。

面對聯(lián)名“失靈”，茶飲品牌開始探索差異化新路徑。產(chǎn)品創(chuàng)新成為首要方向，地域特色原料成為突破口。2025年，喜茶推出超過10款地域特色新品，如奇蘭芭樂蓮霧、雪域牦牛乳恰安莫等，將云貴、內(nèi)蒙古等地的風(fēng)味融入茶飲。霸王茶姬的“歸云南”系列、CoCo的“新疆有機(jī)水果”賽道、去茶山的貴陽青巖玫瑰抹茶鮮奶茶等，均通過挖掘地方特色實(shí)現(xiàn)差異化。喜茶還通過原料混搭推出茶特調(diào)系列，如使用芭樂、甜醬油、牛肝菌等研發(fā)新品，成為繼超級植物茶后的又一爆款。

線下門店的升級也成為品牌差異化競爭的關(guān)鍵。2025年，年輕人回歸線下消費(fèi)，尼爾森的報告顯示，68%的消費(fèi)者更看重實(shí)體店的氛圍。茶飲品牌通過門店形象創(chuàng)新打造獨(dú)特體驗(yàn)，例如喜茶批量重裝130多家門店，推出“千店千面”計劃。杭州門店以“紙上茶室”為主題，用紙元素展現(xiàn)詩意；上海門店則設(shè)計為“3025年的茶文化考古現(xiàn)場”，引發(fā)小紅書用戶自發(fā)傳播。這種超越期待的體驗(yàn)讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生更深認(rèn)同。

內(nèi)容營銷方面，“活人感”成為新趨勢。2025年，“活人感”相關(guān)內(nèi)容的社交媒體聲量較2024年增長6倍，消費(fèi)者渴望與真實(shí)、有溫度的品牌互動。奢侈品品牌如LOEWE通過與哈啰單車合作，以接地氣的方式與年輕人溝通；茶飲品牌中，喜茶通過邀請不同領(lǐng)域的“靈感好友”共創(chuàng)內(nèi)容，如大廚黎子安用做菜思路研發(fā)特調(diào)、5歲小女孩設(shè)計多肉葡萄周邊等，增強(qiáng)品牌溫度。喜茶的喜貼活動允許消費(fèi)者DIY杯貼，實(shí)現(xiàn)全民共創(chuàng)，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離。

社媒數(shù)據(jù)顯示，2025年消費(fèi)者對喜茶的關(guān)注不僅集中在產(chǎn)品上，還延伸至門店造景、聯(lián)名、喜貼等品牌動作。品牌印象普遍與“好喝、有趣、可愛”相關(guān)，全網(wǎng)凈情感度從2024年的57.89%提升至61.02%。這表明，通過差異化策略和持續(xù)創(chuàng)新，茶飲品牌仍能在同質(zhì)化競爭中脫穎而出，贏得消費(fèi)者好感。