近日，國貨美妝品牌韓束宣布其用戶規(guī)模突破1億大關(guān)，并系統(tǒng)披露了從原料管控到產(chǎn)品溯源的全流程質(zhì)控體系，同時(shí)透露了未來多品牌、多品類的戰(zhàn)略布局。這一消息引發(fā)行業(yè)對(duì)國貨美妝品質(zhì)升級(jí)與市場(chǎng)拓展路徑的廣泛關(guān)注。

在成本控制方面，韓束品牌負(fù)責(zé)人透露，盡管持續(xù)加大智能制造與研發(fā)投入，其整體產(chǎn)品成本率仍維持在25%左右，較行業(yè)平均水平低約5-8個(gè)百分點(diǎn)。這一優(yōu)勢(shì)得益于供應(yīng)鏈垂直整合能力，目前韓束已實(shí)現(xiàn)核心原料自主生產(chǎn)比例超60%，并通過數(shù)字化系統(tǒng)優(yōu)化生產(chǎn)流程，將單品研發(fā)周期縮短至行業(yè)平均水平的70%。

2023年起，韓束通過“短劇營銷+高性價(jià)比套盒”策略實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。與演員姜十七合作的系列豎屏短劇累計(jì)播放量超50億次，其中重點(diǎn)推廣的紅蠻腰套盒成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。該套盒定價(jià)300-400元區(qū)間，包含9件正裝產(chǎn)品及24件贈(zèng)品，單件均價(jià)不足40元。數(shù)據(jù)顯示，2024年該套盒貢獻(xiàn)了韓束抖音渠道42%的銷售額，復(fù)購率達(dá)行業(yè)平均水平的1.8倍。

對(duì)于市場(chǎng)“性價(jià)比”標(biāo)簽，品牌負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，韓束正從“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”，目標(biāo)打造“五好品牌”——好品牌、好產(chǎn)品、好品質(zhì)、好幸福、好劃算。2025年推出的男士護(hù)膚系列與洗護(hù)系列驗(yàn)證了這一戰(zhàn)略，其中男士精華露年銷售額突破3億元，紅瓶洗發(fā)水上市首年即破億，成功切入男性護(hù)理與頭皮護(hù)理新賽道。

母公司上美股份的財(cái)報(bào)印證了韓束的成長(zhǎng)動(dòng)能。2023-2024年，公司營收分別同比增長(zhǎng)56.6%與62.1%，凈利潤(rùn)增幅達(dá)213.5%與69.4%。2025年上半年，在美妝行業(yè)整體增速放緩背景下，上美仍實(shí)現(xiàn)17.3%的營收增長(zhǎng)與30.7%的利潤(rùn)增長(zhǎng)，其中韓束品牌貢獻(xiàn)超75%的營收。

據(jù)內(nèi)部人士透露，上美已進(jìn)入品牌升級(jí)3.0階段，將從單品牌運(yùn)營轉(zhuǎn)向多品牌矩陣管理。除現(xiàn)有韓束、一葉子、紅色小象等品牌外，2025年將重點(diǎn)孵化3個(gè)新品牌，覆蓋敏感肌護(hù)理、彩妝等細(xì)分領(lǐng)域。渠道方面，在鞏固抖音、天貓等線上平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，計(jì)劃三年內(nèi)將線下門店數(shù)量從目前的1.2萬家擴(kuò)展至3萬家，重點(diǎn)布局三四線城市。

行業(yè)分析師指出，韓束的崛起路徑折射出國貨美妝的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)：通過數(shù)字化質(zhì)控體系建立品質(zhì)信任，借助內(nèi)容營銷突破流量瓶頸，最終以多品牌戰(zhàn)略滿足細(xì)分市場(chǎng)需求。隨著Z世代成為消費(fèi)主力，具備研發(fā)底蘊(yùn)與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的品牌將更易構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。