在新消費(fèi)市場(chǎng)從追求“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”的大趨勢(shì)下，新茶飲行業(yè)正告別野蠻生長(zhǎng)的內(nèi)卷階段，進(jìn)入比拼“穩(wěn)定性”與“深度扎根”的陣地戰(zhàn)。作為以年輕消費(fèi)群體為核心、門(mén)店規(guī)模沖刺“萬(wàn)家”的頭部品牌，益禾堂的發(fā)展策略成為行業(yè)焦點(diǎn)。在近日舉辦的艾媒新消費(fèi)盛典上，益禾堂品牌CGO陳英婕通過(guò)圓桌論壇分享了品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷破局中的核心邏輯，揭示了其俘獲Z世代的關(guān)鍵路徑。

陳英婕坦言，益禾堂曾走過(guò)一段彎路。早期品牌認(rèn)為，產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)意是核心，且創(chuàng)意必須足夠標(biāo)新立異才能吸引年輕人。但實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，做品牌和產(chǎn)品終究要回歸本質(zhì)——即產(chǎn)品本身的價(jià)值與消費(fèi)者的真實(shí)需求。近兩年，品牌將所有互動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)聚焦于兩個(gè)關(guān)鍵詞：需求與關(guān)系。“過(guò)去我們理解的需求是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的簡(jiǎn)單匹配，比如消費(fèi)者買(mǎi)茶飲是為了解渴。但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，他們的需求像多棱鏡，復(fù)雜且多元。”陳英婕舉例，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一杯茶飲，可能是為了滿足情緒需求、社交需求，甚至將其作為“社交貨幣”分享給朋友。因此，只有深挖需求背后的深層邏輯，才能讓創(chuàng)意真正觸達(dá)消費(fèi)者。

在關(guān)系層面，陳英婕指出，當(dāng)代年輕人雖身處互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，卻普遍面臨孤獨(dú)感。這種矛盾現(xiàn)象催生了寵物經(jīng)濟(jì)的興起，也要求品牌重新思考與消費(fèi)者的互動(dòng)方式。“年輕人渴望社交，但信息過(guò)載反而加劇了孤獨(dú)。作為品牌，我們需要幫助他們找到同頻的伙伴，建立圈層共鳴。”她強(qiáng)調(diào)，益禾堂已跳出“單純?cè)u(píng)判創(chuàng)意好壞”的思維，轉(zhuǎn)而關(guān)注兩個(gè)核心問(wèn)題：產(chǎn)品和營(yíng)銷能否切中年輕人的真實(shí)需求？能否助力他們建立雙向的情感連接？

例如，品牌通過(guò)推出“聯(lián)名款茶飲+社交活動(dòng)”的組合策略，將產(chǎn)品與年輕人的興趣圈層結(jié)合，既滿足功能需求，又創(chuàng)造社交話題。益禾堂還通過(guò)線上社區(qū)運(yùn)營(yíng)和線下主題店，為年輕人提供線下聚會(huì)場(chǎng)景，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶。陳英婕認(rèn)為，這種“需求+關(guān)系”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，是品牌在新茶飲賽道破局的關(guān)鍵。

當(dāng)前，新消費(fèi)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕。益禾堂的實(shí)踐表明，只有真正理解年輕人的需求變遷與情感訴求，才能在紅海市場(chǎng)中找到差異化增長(zhǎng)路徑。隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力，如何持續(xù)深化與這一群體的連接，將是所有新消費(fèi)品牌面臨的長(zhǎng)期課題。