為進一步規(guī)范直播電商行業(yè)秩序，市場監(jiān)管總局與國家網(wǎng)信辦近日聯(lián)合出臺《網(wǎng)絡交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》及《直播電商監(jiān)督管理辦法》，將流量管控、數(shù)字人主播監(jiān)管等創(chuàng)新舉措納入制度框架。其中，針對直播場景的特殊性，監(jiān)管部門首次將流量干預工具納入合規(guī)管理范疇，要求平臺對違規(guī)直播間采取分級處置措施。

根據(jù)新規(guī)要求，當市場監(jiān)管或網(wǎng)信部門通報直播間運營者存在違法違規(guī)行為時，直播電商平臺須在24小時內(nèi)啟動處置程序，處置措施包括但不限于彈窗警示、流量限制、暫停直播權限及賬號封禁等。對于屢犯不改的主體，平臺需建立跨平臺聯(lián)合懲戒機制，形成監(jiān)管閉環(huán)。

值得關注的是，人工智能生成內(nèi)容（AIGC）被明確納入監(jiān)管視野。針對數(shù)字人主播、AI換臉等新興技術應用，監(jiān)管部門要求平臺建立技術標識系統(tǒng)，對使用深度合成技術生成的虛擬形象進行強制標注，并在直播全程向消費者推送技術提示信息。此舉旨在防范虛假信息傳播風險，推動新技術在商業(yè)領域的合規(guī)應用。

行業(yè)數(shù)據(jù)反映出市場持續(xù)擴張態(tài)勢。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，全國現(xiàn)存直播電商相關企業(yè)突破45.2萬家，僅2025年就新增注冊15.5萬余家，較上年增長37%。從地域分布看，廣東省以6.5萬余家企業(yè)領跑全國，占比達14.6%，山東、浙江、四川三省分別以3.4萬、3.3萬、3.3萬家的規(guī)模形成第二梯隊。

業(yè)內(nèi)專家指出，隨著監(jiān)管框架的完善，直播電商行業(yè)將進入"合規(guī)化發(fā)展"新階段。新規(guī)不僅強化了平臺主體責任，更通過技術監(jiān)管手段構建起動態(tài)治理體系，為行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展提供了制度保障。數(shù)據(jù)顯示，近三年頭部平臺合規(guī)投訴量同比下降42%，消費者滿意度提升至81.3%。