直播電商行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革，兩大頭部企業(yè)辛選集團與東方甄選不約而同將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向超市業(yè)務(wù)，引發(fā)市場廣泛關(guān)注。這一轉(zhuǎn)型背后，折射出直播電商流量紅利消退、商業(yè)模式升級的迫切需求。

辛選集團選擇線上超市作為突破口，其董事長初瑞雪通過直播間宣布正式推出全品類線上超市，涵蓋生活百貨、數(shù)碼家電等八大領(lǐng)域。快手平臺數(shù)據(jù)顯示，該超市賬號已積累78.3萬粉絲。值得注意的是，創(chuàng)始人辛巴在直播中透露已為該項目投入15億元資金，并宣稱這是其職業(yè)生涯的"終極作品"。這并非辛選首次涉足超市領(lǐng)域，2022年其曾在廣州開設(shè)線下體驗店，但未能形成持續(xù)影響力。

東方甄選則采取差異化路徑，重點布局線下實體超市。董事長俞敏洪在直播中透露，北京首店將于4月開業(yè)，選址海淀區(qū)中關(guān)村，面積達400平方米。該門店除常規(guī)商品區(qū)外，還特別設(shè)置簡餐和咖啡區(qū)域。根據(jù)規(guī)劃，成熟后將在每個重點城市開設(shè)2-3家門店，形成全國性零售網(wǎng)絡(luò)。招聘平臺信息顯示，早在去年12月，東方甄選就以月薪1.5萬至3萬元招聘旗艦店店長，為線下擴張儲備人才。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，直播電商已進入存量競爭階段。2025年發(fā)布的行業(yè)白皮書顯示，頭部主播貢獻的GMV占比從2023年的35%驟降至10.66%，而商家自播和中小主播占比升至89.34%。獲客成本攀升導(dǎo)致傳統(tǒng)傭金模式利潤空間壓縮，促使企業(yè)尋求新增長點。辛選集團去年8月將主播合作模式改為利潤分成制，東方甄選則通過多平臺布局降低對抖音的依賴，目前其自營渠道銷售占比已達52.8%。

供應(yīng)鏈建設(shè)成為轉(zhuǎn)型關(guān)鍵。東方甄選累計推出801款自營產(chǎn)品，構(gòu)建起覆蓋生鮮、日化等品類的自有品牌矩陣。物流方面，其區(qū)域倉數(shù)量已達8個，配合多個省級分倉實現(xiàn)97%的配送覆蓋率。辛選集團計劃在全國建設(shè)30-50個倉儲中心，打造"次日達"配送網(wǎng)絡(luò)，目前已有約20個自營品牌支撐超市業(yè)務(wù)。

但超市賽道競爭異常激烈。傳統(tǒng)商超中，永輝超市門店數(shù)量從2023年的1000家縮減至2025年的400家，年度虧損達25.5億元；步步高超市則收縮至湖南省內(nèi)21家門店。新零售領(lǐng)域，盒馬、山姆會員店持續(xù)擴張，樸樸超市、小象超市等即時配送平臺也在搶占市場份額。連鎖經(jīng)營專家李維華指出，線下零售需要選品、動線設(shè)計、顧客留存等專業(yè)能力，這些"基本功"需要長期積累，將成為轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵。