國(guó)際知名機(jī)構(gòu)尼爾森近日發(fā)布最新報(bào)告，聚焦中國(guó)線上消費(fèi)品牌市場(chǎng)的新動(dòng)態(tài)。報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)熱情持續(xù)高漲，線上渠道引領(lǐng)增長(zhǎng)的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。品牌榜單的變動(dòng)表明，在非促銷的平峰期，企業(yè)的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)同樣至關(guān)重要，如何將促銷帶來(lái)的紅利轉(zhuǎn)化為持續(xù)的復(fù)購(gòu)和長(zhǎng)期的用戶積累，成為品牌發(fā)展的關(guān)鍵課題。

由北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院、北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心與中山大學(xué)管理學(xué)院聯(lián)合開(kāi)發(fā)，并得到阿里巴巴淘天集團(tuán)技術(shù)支持的“中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)”（CBI）及CBI500強(qiáng)榜單，近日公布了最新一期成果。該指數(shù)及榜單每季度更新一次，是行業(yè)內(nèi)首個(gè)完全基于消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為構(gòu)建的品牌價(jià)值評(píng)估體系。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2025年第三季度CBI指數(shù)較2023年同期增長(zhǎng)4.4%，與去年同期相比提升0.92%。結(jié)合國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的線上零售增速數(shù)據(jù)，尼爾森報(bào)告指出，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)品牌消費(fèi)市場(chǎng)在平峰期依然保持活力。此前天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)也顯示，2025年“雙11”購(gòu)物節(jié)實(shí)現(xiàn)了近四年的最佳增長(zhǎng)。促銷活動(dòng)主要負(fù)責(zé)提升品牌聲量和銷售規(guī)模，而平峰期則是快消品牌進(jìn)入消費(fèi)者日常選擇范圍的關(guān)鍵階段。

尼爾森的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，2025年第三季度，快消品行業(yè)線上銷售額同比增長(zhǎng)16.8%，而2024年同期的增速為14.3%，線上渠道引領(lǐng)增長(zhǎng)的趨勢(shì)更加顯著。此前，尼爾森在解讀2025年第二季度CBI指數(shù)時(shí)曾提出，中國(guó)社會(huì)零售在電商大促節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)“量”“質(zhì)”齊升的特點(diǎn)，把握電商大促的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)已成為全球品牌在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵。本次報(bào)告則強(qiáng)調(diào)，平峰期作為大促的承接階段，是品牌積累用戶、提升復(fù)購(gòu)的重要窗口。通過(guò)精細(xì)化流量承接、會(huì)員留存與復(fù)購(gòu)機(jī)制建設(shè)，品牌不僅能夠保持穩(wěn)定的市場(chǎng)表現(xiàn)，還能為后續(xù)大促周期釋放更高質(zhì)量的增長(zhǎng)潛力。

尼爾森對(duì)最新一期的CBI500強(qiáng)上榜品牌進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，在電商平峰期，不同品類的增長(zhǎng)邏輯存在差異，但核心都聚焦于場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)和購(gòu)買心智的塑造。報(bào)告指出，與過(guò)去依賴平臺(tái)流量和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不同，場(chǎng)景化敘事已成為品牌提升用戶黏性的關(guān)鍵。品牌需要將產(chǎn)品融入具體的生活場(chǎng)景，例如禮贈(zèng)儀式、定制服務(wù)和悅己體驗(yàn)等，都是平峰期強(qiáng)化用戶連接的有效手段。

例如，某上榜快消品牌通過(guò)強(qiáng)化節(jié)日禮贈(zèng)和“悅己”心智，成功吸引了消費(fèi)者關(guān)注。該彩妝品牌融合“新中式”與“年輕化設(shè)計(jì)”，主打“悅己收藏”和“梳妝臺(tái)美學(xué)”兩大核心場(chǎng)景，贏得了市場(chǎng)認(rèn)可。服飾類上榜品牌則注重審美敘事和搭配方案，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。再如某新上榜的食品品牌，結(jié)合中秋節(jié)令和社交場(chǎng)景，推出“特大月餅”，成功帶動(dòng)了用戶的高客單價(jià)轉(zhuǎn)化。

報(bào)告還認(rèn)為，品牌要在平峰期積累用戶心智、提升復(fù)購(gòu)率，除了通過(guò)場(chǎng)景化塑造增強(qiáng)用戶黏性外，選擇適合深度品牌運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)也至關(guān)重要。品牌可以充分利用平臺(tái)的全域基建，在新品發(fā)布、換季等節(jié)點(diǎn)，將會(huì)員和老客戶等資源轉(zhuǎn)化為復(fù)購(gòu)動(dòng)力，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位。