尼爾森IQ最新發(fā)布的快消行業(yè)月報(bào)顯示，2026年1月國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品市場(chǎng)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整態(tài)勢(shì)，全渠道銷售額同比下降5%，但線上渠道以12.8%的增速成為核心增長(zhǎng)極，線下渠道則普遍承壓。報(bào)告特別指出，渠道分化、品類冷熱不均以及城市層級(jí)差異成為當(dāng)前市場(chǎng)三大顯著特征。

從渠道表現(xiàn)看，線上市場(chǎng)呈現(xiàn)多點(diǎn)開花局面。綜合電商平臺(tái)保持7.6%的穩(wěn)健增長(zhǎng)，內(nèi)容電商則通過(guò)直播帶貨等新模式實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。線下渠道中，便利店以3.2%的降幅展現(xiàn)較強(qiáng)韌性，而大賣場(chǎng)和食雜店分別下滑8.7%和6.4%。城市層級(jí)差異同樣明顯：縣級(jí)市和鄉(xiāng)村區(qū)域線下市場(chǎng)僅下滑2.1%，重點(diǎn)城市和A類城市則分別下降5.8%和7.3%。

品類結(jié)構(gòu)分化加劇的特征尤為突出。非食品類以6.5%的全渠道增速領(lǐng)跑市場(chǎng)，其中個(gè)人護(hù)理品類增長(zhǎng)達(dá)6.5%，嬰兒食品和家庭護(hù)理也保持正增長(zhǎng)。食品類則整體承壓，零食和乳品分別下滑25.2%和17.2%，糧油主食、酒類等必需品也出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。值得注意的是，多數(shù)品類線下渠道降幅超過(guò)全渠道水平，顯示實(shí)體零售轉(zhuǎn)型壓力持續(xù)加大。

零食賽道成為報(bào)告關(guān)注焦點(diǎn)。多品牌連鎖零食店通過(guò)"品類豐富+高性價(jià)比+獨(dú)家產(chǎn)品"的組合策略，不僅承接了單一品牌店、折扣超市等渠道的流失客群，更將消費(fèi)者月均光顧頻次提升至4.2次。碳酸飲料、液體奶等成熟品類呈現(xiàn)明顯的頭部集中趨勢(shì)，而調(diào)味素零食、中式干果等新興賽道因品牌集中度較低，吸引眾多新品牌入局競(jìng)爭(zhēng)。

細(xì)分市場(chǎng)呈現(xiàn)不同發(fā)展軌跡。威化餅干品類面臨挑戰(zhàn)，線下銷售額連續(xù)6個(gè)月下滑，包裝規(guī)格向小包化發(fā)展，單位價(jià)格同比下降8.3%。尼爾森IQ購(gòu)物者趨勢(shì)研究顯示，散裝產(chǎn)品與包裝產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景差異顯著，區(qū)域市場(chǎng)存在結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，例如三四線城市對(duì)本土品牌的接受度較一線城市高出23個(gè)百分點(diǎn)。這些發(fā)現(xiàn)為快消企業(yè)制定差異化策略提供了數(shù)據(jù)支撐。