英國奢侈品牌博柏利（Burberry）在經(jīng)歷戰(zhàn)略調(diào)整后，業(yè)績呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象。根據(jù)最新公布的2026財(cái)年中期業(yè)績報(bào)告，截至2025年9月27日的六個月內(nèi)，公司銷售額同比下降5%至10.32億英鎊，但調(diào)整后營業(yè)利潤從去年同期的4100萬英鎊虧損轉(zhuǎn)為盈利1900萬英鎊。這一轉(zhuǎn)變主要得益于“Burberry Forward”戰(zhàn)略的階段性成效，尤其是對價格策略和渠道優(yōu)化的重新定位。

該戰(zhàn)略由首席執(zhí)行官約書亞·舒爾曼在上任四個月時提出，核心目標(biāo)是通過重塑品牌吸引力、提升業(yè)績表現(xiàn)來推動長期價值增長。過去一年中，博柏利曾嘗試通過漲價和降價折扣兩種策略調(diào)整市場定位，但最終選擇回歸常規(guī)季末促銷模式。舒爾曼在財(cái)報(bào)電話會上解釋，今年將減少公開折扣活動的規(guī)模和頻次，降低折扣幅度，以提升銷售質(zhì)量。他特別提到，正價渠道的新品銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁，第二財(cái)季可比門店銷售額同比增長2%，終結(jié)了連續(xù)七個季度的下滑趨勢。

大中華區(qū)的表現(xiàn)成為業(yè)績復(fù)蘇的關(guān)鍵驅(qū)動力。數(shù)據(jù)顯示，該區(qū)域第二季度同店銷售額增長3%，扭轉(zhuǎn)了上一季度5%的下滑態(tài)勢，上半年整體跌幅收窄至1%。這一轉(zhuǎn)變主要得益于中國情人節(jié)等消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的帶動，以及本土市場需求的回暖。舒爾曼指出，中國市場自然觸達(dá)的客戶數(shù)量增長129%，直接推動新客增長10%，其中“Z世代”客群的增長尤為顯著，全球范圍內(nèi)該群體增長18%，而中國市場增速更高。中國市場的增長部分抵消了出境游人數(shù)下降對全球業(yè)務(wù)的負(fù)面影響。

渠道優(yōu)化和庫存管理是另一重要支撐。博柏利通過收縮奧萊渠道的折扣力度，減少了對低價促銷的依賴。舒爾曼坦言，去年大幅折扣策略未能有效提升奧萊渠道業(yè)績，反而被正價渠道的優(yōu)勢所抵消。與此同時，公司庫存水平在2026財(cái)年上半年下降24%，皮具品類去庫存效果顯著，帶動毛利率回升。首席財(cái)務(wù)官凱特·費(fèi)里預(yù)計(jì)，下半財(cái)年毛利率將進(jìn)一步改善，因去年同期大規(guī)模折扣活動不再重復(fù)。

批發(fā)業(yè)務(wù)的調(diào)整也為業(yè)績復(fù)蘇貢獻(xiàn)力量。舒爾曼透露，戰(zhàn)略合作伙伴的當(dāng)季訂單增長幫助收窄了批發(fā)業(yè)務(wù)下滑幅度。這些合作伙伴包括高端品牌專營店、數(shù)字化平臺、美國百貨公司及旅游零售店，其銷售回升形成了良性循環(huán)。博柏利中國方面表示，品牌已轉(zhuǎn)向“雋永英倫奢華”定位，聚焦外套、圍巾等核心品類，同時鞏固其他品類的權(quán)威地位，強(qiáng)調(diào)品牌真實(shí)性與核心定位在中國市場的有效性。

從全球范圍看，博柏利的戰(zhàn)略調(diào)整正逐步顯現(xiàn)成效。舒爾曼提到，此前未能吸引的客群如今開始回流，轉(zhuǎn)化率大幅提升，中國市場的表現(xiàn)尤為突出。他強(qiáng)調(diào)，品牌復(fù)興不僅需要短期業(yè)績修復(fù)，更需通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和客戶體驗(yàn)優(yōu)化來鞏固長期競爭力。隨著“Burberry Forward”戰(zhàn)略進(jìn)入下一階段，公司計(jì)劃進(jìn)一步拓展核心品類，依托多元化產(chǎn)品線吸引更廣泛的消費(fèi)群體。