文 | DataEye
近期，DataEye研究院發現，多款小游戲出海產品開始降低常規素材的投放，轉而大范圍投放副玩法素材廣告！
包括《菇勇者傳說》、《咸魚之王》、《向僵尸開炮》等...其中有產品副玩法素材投放占比暴增25倍！??
同時也有小游戲產品開始縮減投放。??
具體情況如何？副玩法素材暴漲背后的核心邏輯是什么？其投放的副玩法內容又有著怎樣創意？?
今天，DataEye研究院對小游戲投放副玩法內容進行詳細剖析。???
一、多款小游戲出海產品主投副玩法素材
DataEye研究院統計了《菇勇者傳說》海外上線至今的副素材投放占比趨勢，可以發現《菇勇者傳說》從上線之初就開始投放副玩法素材進行吸量，但占比并不高，直到今年8月份，副玩法素材量級才有顯著提升，且在10月份時副玩法素材占比環比7月增長近25倍。
具體副玩法內容多是：
算數射擊跑酷類素材???
彈跳過關類素材
除此之外，DataEye研究院還發現大夢龍途旗下《向僵尸開炮》（海外由露珠游戲發行）也在今年9月份開始進行副玩法素材的投放（此前投放素材均是靶心like素材），但占比并不高約20%左右。
與此同時，《咸魚之王》也開始投放了部分的副玩法素材。
有產品營銷策略轉變，也有產品仍在持續輸出常規型素材，如《甘道夫醒醒啦》、《暴走小蝦米》等。但《甘道夫醒醒啦》的素材投放量在今年是處于持續下滑的趨勢。
從這三款產品的副玩法營銷內容中，DataEye研究院總結了兩點規律：
1、素材以考驗智力或爽感體驗為主；三款小游戲產品的常規型素材多會凸顯產品的特性或者內容，如《菇勇者傳說》的蘑菇題材以及魔性內容、《咸魚之王》的咸魚版三國武將等。??????????????
但其副玩法內容則是符合大眾玩家的需求，通過突出智力考驗亦或是爽感展示來吸引玩家的注意力。????????????????????
2、今年7月是個關鍵節點；《菇勇者傳說》從8月開始加大副玩法素材、《甘道夫醒醒啦》從7月開始縮減素材投放量。這其中的原因有可能是競爭加劇所導致的。??????????
再結合《菇勇者傳說》的收入成績（從7月份起開始下滑），可以發現??????????當下小游戲出海的一個新趨勢是當產品成績出現下滑后，要么開始轉投副玩法素材，盡可能再尋找一波新的流量；要么就縮減開支，降低買量投入。
二、小游戲內容單薄，后期獲量空間或被壓縮
DataEye研究院認為，大批量小游戲在海外選擇加投副玩法內容的背后，其實是小游戲產品潛在的弊端因素——內容深度相對單薄，后期獲量空間被壓縮。
DataEey研究院曾統計過小游戲跌出臺灣市場暢銷榜TOP200耗時天數，最快的產品僅6天就跌出榜單。
這是因為，小游戲產品用的是創意、趣味、內容去獲取泛用戶，尤其是獨特的玩法/題材內容，往往能在買量市場獲得優勢（典型如《無盡冬日》、《菇勇者傳說》）。
但由于是玩法驅動、社交屬性弱且內容深度不夠，出海小游戲往往出現內容消耗快、不長線、玩家覺得枯燥單調而流失的問題（留存難題或長線運營難題）。
關鍵在于，由于小游戲產品會在上線初期進行大范圍的投放（包括買量以及社群+KOL營銷）用來汲取用戶，這就導致在初期，小游戲產品就已經聚攏了大批量的核心受眾，市場潛在用戶數量已經相對較少。????????????????????
結合小游戲產品出海的實際動作，DataEye研究院可以剖析出小游戲出海面臨的痛點及解決方案——?????????????????????????
1、內容不足，那就加內容。聯動IP、蹭IP，是許多小游戲廠商解決產品內容不足的方式之一。而在IP的選取上，以日本、東南亞、中國港澳臺地區為主要市場的廠商們多會選擇當下正火的熱門日漫IP，如《葬送的芙莉蓮》《鬼滅之刃》，以及長紅數十年的經典日漫IP，如《海賊王》《火影忍者》《死神》等。
《向僵尸開炮》聯動《火影忍者》
2、產品后期獲量難，那就加入副玩法。??????副玩法策略能有效降低獲客成本，將目標受眾延伸至更多輕核用戶，并通過具有廣泛吸引力的簡單益智和超休閑風格副玩法帶來更高的點擊率。
三、對小游戲出海未來趨勢的四大研判
基于過往案例及數據表現，DataEye研究院對小游戲出海趨勢作出四大研判——
研判一、或許會出現一條穩定的小游戲出海營銷“公式鏈”
專注于副玩法廣告是可行的嘛？同行是否可以參考借鑒的價值？
對于營銷人員來說，道理很簡單：以最有效的成本找到高價值用戶。而副玩法廣告無法避免一個問題：相較于小游戲產品的出海素材，副玩法素材往往不夠垂，后續留存、回收、LTV數據相比較低。
DataEye研究院了解到，副玩法買量廣告獲取用戶的短期留存5%—10%，主玩法廣告獲取用戶留存率是20%—30%。
但另一方面，副玩法留存數據雖然不高，然而如果和主玩法的留存互相打配合，可以達到25%—40%的留存。
也就是說，未來小游戲產品出海的營銷方式可能會形成一條的公式鏈。
研判二、從單一的APP平臺發行往APP與H5方向偏移
獲量方面，小游戲出海由于載體是APP（而大陸市場是H5與小程序），失去了“即點即玩”的優勢，不得不與海外市場上存量游戲同臺競技。在獲量價格方面面臨難題。
以上難題理論上有一種解決方案：小游戲化身H5（基于瀏覽器，而非APP或小程序）出海。
數據顯示，71%的美國成年人玩過H5游戲，H5游戲轉化率會更高，獲客成本更低一些，游戲受眾破圈積累低成本機會。
同時，H5游戲短平快的傳播模式，減少了轉化路徑，也降低了包體封裝的成本。喜歡H5游戲的玩家，很大可能會下載游戲App。對于開發商來說，這意味著擁有H5版本的游戲可以為游戲應用App培養潛在玩家。用戶進入APP之前，在H5端有能力把用戶截走。
研判三、用AI生成副玩法素材或許新趨勢
在買量投放方面，各賽道獲量價格已經達到了一個臨界點——比如超休大概是1.5刀（現在純休閑很少了，混合休閑2刀3刀都有），超過這個值只有小部分產品能買，但利潤卻只有10%以下甚至虧本；大部分項目都沒法承擔這一價格，從而選擇停投或嘗試買質量更差的玩家。
在ARPU難突破上線的前提下，回本周期基本都是半年起步，反向想辦法降低獲量價格，成為大多出海項目組的重心。
DataEye研究院了解到，華南某廠商，用AI做了日本方向的素材，自動測試和投放最佳的素材組合，數據廣告對比普通廣告整體安裝量提升20%，單次安裝成本降低20%，整個廣告ROI提高30%左右的。
相較于傳統營銷素材，用AI生成副玩法素材的優勢在于制作更方便快捷（一鍵生成）以及更能吸引玩家的眼球（如某些澀澀素材），這在當前追求降本增效的市場大環境下，有著一定的優勢可言。??????????????????
因此，制作AI素材投放，或許是未來小游戲出海的一個新趨勢。?????????
研判四、副玩法素材存在窗口期
副玩法素材投放雖然是便利、快捷的營銷方式，但機遇與風險是并存的，投放副玩法素材，存在知識產權風險，以及平臺監管審核風險。
如果說小游戲出海有時間窗口期、紅利期，那么這就是時間窗口之一——受眾會對套路化素材麻木，審美品味會快速成熟，同時IP版權保護和監管會趨嚴。這套打法，留給后來者的時間不多了。
歸根結底，是目前小游戲出海還沒到談長線運營的階段，大家都在賺快錢。
捷徑也是險道，走多了趨于無路可走。
