寶馬董事長齊普策（Oliver Zipse） 圖/寶馬
寶馬是一家全球公司，中國是寶馬第一大市場，在這個全球競爭最激烈的市場，寶馬會堅持什么，又會改變什么？
文｜尹路
2024年，老牌豪華車品牌的日子都不太好過。在全球第一大汽車消費市場中國，老牌豪華車品牌的銷量下滑更多，局面空前嚴峻。中等價位車型的性能越來越強，配置越來越豐富，對豪華車的傳統買主形成巨大吸引力，對豪華車品牌城池造成越來越大的威脅。
過去數十年，全球汽車市場結構穩定，歐美日韓的車企主導著各級市場，而老牌豪華車品牌最大的競爭優勢之一，便是其百年積淀的品牌價值。很多消費者都是先考慮品牌再考慮產品。在這樣的市場里，側重品牌敘事通常利大于弊，這能降低單一車型的營銷成本。
但是，近幾年中國本土車企強勢崛起，他們的新車型層出不窮，綜合性價比越來越高，不僅徹底改變了中國汽車市場的格局，還在改變世界汽車市場的格局。
相較之下，老牌豪華車長期的品牌敘事讓品牌沖淡了產品，而在快速變化的市場里，消費者的注意力更容易被新技術、新功能所吸引，用產品本身說話，愈發成為企業打動消費者更有效的手段。
在這樣的背景下，寶馬集團董事長齊普策（Oliver Zipse）開啟了他2024年的第三次訪華之旅，并于10月24日接受了一次小范圍的媒體對話。
而在不久前的巴黎車展上，寶馬不僅帶來了新世代、新世代X兩款概念車的第一次同臺亮相，還首次披露了新世代概念車的座艙設計理念和部分細節。
齊普策對新車型信心十足，他說：“11年前，我們就開始生產電動車。駕駛樂趣是寶馬品牌核心，我們亦深諳電動車的駕駛樂趣。”
在反復被問到技術創新問題時，齊普策說，對于未來出行，寶馬秉持“以人為本，責任為先，智能為綱”的愿景。技術不只以炫酷為目的，寶馬想要發展的技術，除了更智能，還要更人性化，更有責任感。他特別提到了寶馬在中國的本土技術創新，強調中國是創新的沃土，正在引領智能出行變革。寶馬將堅持開放創新的精神，攜手中國的創新力量，共同為行業提供前瞻性的解決方案。
齊普策說，自他2019年就任寶馬董事長以來，汽車公司出現和消失的速度是前所未有的，他對汽車行業的時代變遷有清醒認知，對中國市場的“卷”也有清醒認知。“在中國市場，我們是飛奔著跑馬拉松（running a marathon but have to dash）。”
哪些需要堅持
在電動化、智能化的新時代，哪些需要堅持、哪些需要改變？這是老牌豪華品牌需要回答的關鍵問題。過去，他們對這個問題的答案比較籠統，需要堅持的是品牌價值和歷史積淀，需要改變的是加速電動化、智能化步伐。
但到了車型落地階段，答案必須更具體：哪些設計原則要堅持？哪些配置要增減？哪些功能必須有？哪些風險零容忍？車企需要一本清晰的指導手冊，這樣新車的變化才能讓消費者看得見摸得著。
比如寶馬的新世代車型，在座艙的設計理念上有別于大多數車企，齊普策將之概括為“隱藏的科技”。他說：“寶馬認為，高科技不應對駕駛體驗造成干擾。”針對屏幕越來越亮、對司機干擾越來越多的趨勢，齊普策說：“不應該在車上堆砌越來越多的東西，總有一天消費者會為功能太多而苦惱。”
寶馬是座艙智能化的先行者，2001年發布iDrive系統，實現一個屏幕、一個旋鈕控制娛樂、導航、通信等多種功能，2004年引入抬頭顯示，2008年引入車載互聯網，2012年支持第三方應用，2015年添加手勢控制。
寶馬在座艙人車互動方面一直有自己的思考，對當前的智能座艙發展趨勢并不完全贊同，認為這會帶來安全隱患，比如全部功能都堆砌在中控大屏上、過于強調娛樂功能，甚至在行駛時中控大屏都可以全屏播放視頻。
在新功能的研發落地上，寶馬也有自己的原則。比如凡是在量產車上交付的功能，必須經過嚴格測試，不能照搬消費電子產業的慣例，即先交付半成品，再通過OTA（Over-the-Air 空中下載技術）升級打補丁來不斷迭代。新功能快速交付，然后通過OTA快速迭代、完善，這是汽車進入智能化時代的新事物，但寶馬認為OTA不可濫用，不能讓打補丁、補漏洞成為常態。
寶馬認為，汽車不同于消費電子產品，手機、電腦的缺陷雖然也會給消費者造成困擾，但絕大多數情況不會對人身安全構成威脅。但汽車不同，任何微小缺陷都有可能給駕乘人員帶來安全隱患，所以汽車的OTA應該主要是提供新功能，而不是為以前的缺陷打補丁。在技術快速發展的時代，很多新技術不夠成熟，會出現各種問題，但不能讓OTA成為掩蓋問題的遮羞布。
作為全球公司，寶馬必須考慮網絡條件對智能應用的限制。不是所有地方都擁有中國城市這么好的網絡條件，不能出現有網是智能汽車，沒網就不是智能汽車的現象。齊普策強調，“我們一定要確保即使沒有信號，車輛也能正常工作，也能保證安全。我們不能只讓網絡條件良好的客戶享受我們的產品。”
寶馬中國一位參與了“新世代”工作的產品經理總結說：堅持自己認為正確的判斷，去引領、創造趨勢，而不是跟隨潮流，這是豪華品牌能夠吸引高端消費者的關鍵；堅持行業最高的安全底線，對安全隱患零容忍，不濫用OTA，不用消費者做小白鼠，這是豪華品牌讓消費者安心的基礎。
哪些需要改變
燃油車時代，對產品價值的評價維度比較統一，不論中國、歐洲還是美國，消費者都希望動力更強、油耗更低、內飾更舒適，空間更寬敞。
但在電動化、智能化的時代，評價維度很難統一了。比如歐洲和北美消費者因為充電條件限制，目前對純電車型的接受度遠不及中國消費者。智能駕駛、地圖導航等因為安全原因，各主要市場也無法使用統一的供應商，還有在中美很受歡迎的語音助手功能，在歐洲因為小語種較多，技術難度明顯增加。
寶馬對新世代車型充滿信心，一個關鍵原因就是本土化程度提升。寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官高翔（Sean Green）表示，寶馬在中國建立了德國以外最大的研發體系，位于北京、上海、南京、沈陽四地的研發基地總計擁有3200名工程師，這些工程師非常了解中國的技術發展方向和消費者需求，完全有能力開發出滿足中國市場需求的新數字化系統。
哪些地方需要改變？寶馬的答案越來越清晰——做好本土化。
又一個新世代
寶馬的新世代車型將于2025年在歐洲首先投產，2026年在中國投產的首款新世代將是一款SAV車型。首款車型投產后的24個月內，寶馬將推出6款新世代車型。
對于寶馬，這個速度已經不慢，但對比中國企業就顯得不那么“耀眼”——比如華為問界在2024年8月一次推出四款車型，問界M7上市兩年推出18個款型。華為不是一個人在戰斗，它代表了中國企業的風格。
過去兩年六度訪華的齊普策知道中文詞“卷”的意思，但他不主張“卷”。
“當競爭進入高度緊張的狀態時，人們會陷入焦慮，缺乏理性思考，僅作被動反應，而非主動思考。如果發現自己處于這種模式，就應該暫停并反思，找到自己的競爭優勢。如果只是無意識地模仿別人，就會陷入生存危機，這是無法長久生存的。唯有明確自身的優勢，才能在競爭中立于不敗之地。”
齊普策強調，寶馬重視的始終都不是擴大市場份額，而是聚焦目標客戶，服務好目標客戶。“盡管市場規模龐大，寶馬占全球市場份額約為4%，我們希望進一步提升份額，但更重要的是服務好這一部分的核心客戶群。”
“當前汽車公司出現和消失的速度是前所未有的，”齊普策說，“擔任寶馬董事長五年來，我見識了來來去去的車企，一些公司還沒做出產品就消失了。部分品牌只能吸引一次性購買的客戶，而另一些品牌則能贏得客戶的重復選擇。兩者的差別就在于品牌能否贏得消費者的長期信賴。”
不模仿、不跟隨，寶馬能這么做，首先是因為家底雄厚。截至2024年6月30日，寶馬的現金及現金等價物141.32億歐元，汽車業務金融凈資產432.08億歐元。
除了充足的現金儲備，寶馬作為百年車企，也有應對生死危機的歷史經驗。寶馬成立于1916年，兩次世界大戰都讓寶馬陷入生死危機。一戰后為了延續經營，寶馬長達十年主要靠生產火車配件生存，直到20世紀30年代才恢復汽車制造，并在這一階段誕生雙腎前臉這一經典設計。二戰后的危機更嚴重，寶馬被盟軍接管，禁止其生產發動機和機動車，寶馬只能用積壓金屬材料生產水壺、水杯、炊具勉強維生。但在1950年代初期，寶馬推出了被譽為“巴洛克天使”的501豪華車，重新崛起。
1960年，隨著歐洲消費水平的提升，家用四門緊湊車型的需求顯著增長。然而，寶馬當時的產品線只有豪華的500、700系列和使用摩托車發動機的兩門廉價車型Isetta。豪華車銷量小，Isetta雖有銷量但利潤低，寶馬沒有足夠資金開發新車型，在市場競爭中逐漸落后，瀕臨破產。1959年12月，寶馬董事會討論了寶馬并入奔馳的方案。若不是匡特家族（ Quandt Family）注資，獨立的寶馬公司將不復存在。匡特家族也籍此成為寶馬的第一大股東。
1961年，寶馬推出“Neue Klasse（德語，新世代）”系列的首款車BMW 1500，此后接連推出1600、1800、2000，款款暢銷，奠定了寶馬“豪華運動”的品牌基因和“純粹駕駛樂趣”的口碑，一系列經典設計都從20世紀60年代延續至今。多年之后，寶馬稱“Neue Klasse”的BMW 1500是公司的轉折點，是公司進入新時代的開端。
如今，面對電動智能時代的新挑戰，寶馬再次用“新世代”命名新車型。寶馬希望“新世代”能重現60年前的量子躍遷，并為未來出行設定新標準。
寶馬稱，新世代不僅是新車型，它還代表公司整個的發展方向：生產、工廠規劃、新技術、新材料、新工藝的使用、新的設計語言，是對寶馬品牌的重新定義，“讓寶馬變得更寶馬”。
這一切，都有待于“新世代”上市后的市場驗證，尤其是全世界競爭最激烈的中國市場的印證。
