文 | 商業新研社
董宇輝的離開，對新東方業績產生的影響如何？
日前，新東方發布了截至2024年8月31日的2025財年第一財季業績。財報顯示，新東方2025財年第一季度凈營收同比增長30.5%至14.35億美元，略遜市場預期及早前指引的31%至34%按年增長。
今年7月25日，董宇輝正式離開了東方甄選，彼時外界也都擔心新東方的電商業務發展，是否會讓公司整體營收陷入增長困境。為了更好的反映東方甄選對公司整體業績的影響，此次財報除去東方甄選自營商品和直播電商業務的收入，同比增長率達33.5%，收入額為12.78億美元。
在利潤表現上，財報數據顯示，2025財年第一季度，新東方經營利潤同比上升42.9%至2.932億美元，刨去東方甄選自營產品及直播電商業務后，經營利潤同比上升58.4%至3.031億美元。
從上述來看，東方甄選的電商業務上還是遭遇了經營虧損，但得益于出國考試備考、咨詢業務、以及成人英語培訓業務的強勁表現，新東方整體卻在營收、經營利潤上有了更好的體現，這在一定程度上緩解了此前的市場擔憂。
值得注意的是，新東方也遭遇到類似之前拼多多“唱空自己”的問題。新東方管理層預計第二季度總收入（不含東方甄選）將同比增長25%-28%至8.51億-8.72億美元，收入增速有所放緩，主因季節性因素以及宏觀逆風影響部分高客單價業務，預計2025財年全年收入增長將保持在約30%同比增長（不含東方甄選）。這種預期的降低，也讓多家機構據此下調公司目標價，在財報發布后，新東方股價也一度下跌超過10%。
但如果我們再將視野放大，可能又會看到不一樣的現象。無論是從國家政策的推動，還是供給出清效應的顯現和企業經營業績的增長，如今教培行業整體正在從復蘇向需求旺盛轉變，在這樣的背景下，新東方或許會有柳暗花明的“又一村”。
新業務發力，教育基本盤穩健
新東方這份董宇輝離開后的首份財報，無疑成為觀察其教育主業發展的窗口。
在教育主業上，新東方主業分為傳統業務與新業務這兩大部分。財報顯示，傳統業務方面，新東方該季度出國考試準備和出國咨詢業務收入分別同比增長約18.8%和20.7%；針對成人及大學生的國內考試準備業務收入同比增長約30.4%；高中業務收入同比增長約20%至21%。
新東方線下的教學空間也在加速擴張，以配合營收增長及營運效率。截至2024年8月31日止，學校及學習中心的總數為1089間，較去年同期增加了296間，學校的總數為80間。
新東方的新業務包括非學科輔導課程，如故事表演、口才、寫字等素養課，以及編程、美術、機器人、科學等素質課。本財季中，新業務維持強勁增長勢頭，錄得營收同比增長49.8%，其中非學科類輔導業務貢獻新業務過半收入，在約60個城市開展，共有約48.4萬名學生入學，同比增長11%，上年同期同比增長48%，中國前十大城市為這項業務貢獻了超過60%的收入。
本季度入學人數同比增長率較低，主要是因為較往年更早地開啟了暑期入學窗口，如果把上財年第四季度和本財年第一季度入學人數結合起來，入學人數的增長將是正常的。
另外，該季度新東方智能學習系統及設備業務約占新業務收入的1/3，該部分業務已在約60個城市開展，本季度活躍付費用戶約為32.3萬，中國前十大城市為這項業務貢獻了約55%的收入。
在財報電話會上，新東方管理層表示，新業務中非學術輔導大約占新教育業務的一半以上，智能學習設備業務大約占三分之一，這兩者的增速達到56%，快于其他小類新業務?！霸谖覀兣ΡＵ鲜杖牒陀鲩L之間的健康平衡的同時，我們還將謹慎地擴張和招聘，以支撐我們教育業務發展。我們計劃在本財年擴張20%至25%，最新的開放將在頂線和底線表現比較好的城市推出。”
花旗發布最新研報稱，目前的新東方估值過度折現短期不利因素，同時低估了公司的營運韌性和久經考驗的執行能力，將目標價由83港元下調至64港元。根據新東方管理層指引，2025財年核心收入增長約為30%，當中，第二季增長25至28%，雖然指引較為保守，但符合該行預期。
失意的電商和驚喜的文旅
眾所周知，過去兩年，新東方旗下東方甄選的直播電商業務，對于新東方整體收入貢獻明顯，甚至成為“雙減”后教培行業轉型的標桿典型。新東方曾多次在財報中表示，東方甄選的自營產品及直播電商業務，帶動了公司收入增長。
不過，在經歷“小作文”等一系列風波后，東方甄選旗下核心主播董宇輝在今年5月底（即上一財年）結束后，離開了東方甄選，與輝同行也從東方甄選獨立出去，由董宇輝個人持有其100%股權。有分析稱，據抖音第三方數據，剝離與輝同行對東方甄選GMV的影響環比達到了約一半的水平，東方甄選主號也有20%-30%的下滑。
此次新東方財報，也披露了東方甄選的最新信息。自2022年4月以來，東方甄選推出了488個SKU的自有品牌產品，產品類別已擴展到多樣化的產品組合，這已經提前完成了俞敏洪提出的2024年底自營品SKU要達到400個左右的目標。
在直播渠道方面，東方甄選已拓展至天貓、京東、拼多多和小紅書等平臺，還在嘗試探索線上線下結合的模式，將依托新東方800多個教學點，開設地面店，例如會員店。
據媒體報道，今年9月初，東方甄選的智能售貨柜正式進駐新東方總部南樓和北樓一樓大堂以及東方甄選的辦公室，以東方甄選自營產品為主。與市面上常見的線下售貨柜隨買隨取模式不同，該智能售貨柜以產品展示為主，消費者可以通過貨柜展示的東方甄選小程序購買相應物品，然后通過物流寄送。目前來看，鋪設線下實物柜這套玩法還有待驗證。
商業新研社認為，當前直播電商行業競爭激烈，一些大主播也頻頻出現塌方的風險，這些對于各平臺電商業務的可持續增長，都會產生潛在的風險。新東方在化解了對董宇輝這個大主播所產生的經營依賴后，通過調整運營策略、優化產品結構以及用好線下優勢，或許能探索出新的電商消費模式。
盡管電商業務出現了顯著波動，但是新東方也有意外的驚喜。新東方CEO周成剛表示，公司新整合的文旅業務在本財政季度錄得收入約為9000萬美元，呈現大幅增長，特別是K-12和大學生的研究旅行和營地教育業務，營收同比增長221%。新東方還在中國30個省份及國際上籌辦多項面向各年齡階層（包括中老年人）的頂級文旅項目，將文旅業務擴展到所有年齡段，
但在財報電話會上，新東方管理層也透露，2025財年第一季度是旅游業務的旺季，包括營地業務、海外游業務，甚至國內游學業務，文旅業務收入約9000萬美元，實現盈利，“但是全年來看，旅游業務將虧損?！?/p>
結語
目前來看，新東方抵擋住了董宇輝離職對公司整體經營業績的影響，體現出核心教育業務的確定性和穩定性。而其背后所反映的，是教培行業政策相對見底，已經是較為確定的投資方向之一，尤其是今年非學科類的素質教育培訓政策端利好效應正逐步明晰，這也帶動了新東方、好未來整體業績的持續向好，各大教培機構或許迎來新一輪增長契機。
