過去幾年，中國品牌出海曾經(jīng)歷一段“順風(fēng)順?biāo)钡臄U(kuò)張期。彼時(shí)，跨境電商的增長邏輯簡單直接：抓住流量紅利平臺的窗口期，打造一兩個(gè)爆款產(chǎn)品，配合高效的廣告投放與供應(yīng)鏈響應(yīng)，便能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量躍升。社交媒體帶來新流量入口，跨境平臺持續(xù)釋放機(jī)會，中國制造與履約體系的成熟，讓“出海”一度被視為一場“增量游戲”。

然而，近兩年市場環(huán)境悄然變化。企業(yè)發(fā)現(xiàn)，同樣的投放預(yù)算難以換來同等轉(zhuǎn)化，內(nèi)容曝光雖高卻難沉淀品牌認(rèn)知，同一市場成功的打法換到另一市場便失效。消費(fèi)者決策更理性，渠道更分散，競爭從“搶占先機(jī)”轉(zhuǎn)向“持久留存”。流量不再稀缺，但獲取成本攀升、用戶注意力碎片化，企業(yè)陷入“流量帶得進(jìn)頁面，留不住心智”的困境。表面動作頻繁，底層增長邏輯卻愈發(fā)模糊。

在此背景下，2025年MeetBrands中國出海新銳消費(fèi)品牌榜單及相關(guān)報(bào)告發(fā)布，引發(fā)行業(yè)對增長模式轉(zhuǎn)型的深度討論。該榜單不僅盤點(diǎn)高增長品牌，更傳遞出一個(gè)信號：出海競爭正從依賴外部紅利的“外延擴(kuò)張”，轉(zhuǎn)向依賴系統(tǒng)能力的“深度博弈”。飛書點(diǎn)躍BeyondClick負(fù)責(zé)人廖敏航指出，行業(yè)已進(jìn)入“深水區(qū)”，增長不再依賴單點(diǎn)突破，而是需要覆蓋全鏈路的“端到端系統(tǒng)能力”。

從榜單調(diào)研結(jié)果看，品牌出海面臨更復(fù)雜的競爭環(huán)境。過去“花錢即轉(zhuǎn)化”的邏輯失效，企業(yè)需在洞察、表達(dá)、轉(zhuǎn)化、復(fù)購等環(huán)節(jié)構(gòu)建持續(xù)迭代的系統(tǒng)。廖敏航強(qiáng)調(diào)，盡管挑戰(zhàn)加劇，但機(jī)會依然存在：新品類與新場景持續(xù)涌現(xiàn)，內(nèi)容生態(tài)成熟助力品牌表達(dá)，AI與數(shù)字化技術(shù)提升組織效率。這些變化推動企業(yè)從“追求短期增長”轉(zhuǎn)向“構(gòu)建可持續(xù)增長系統(tǒng)”。

“深水區(qū)”的核心特征是市場環(huán)境的“真實(shí)性”與“不確定性”增強(qiáng)。淺水區(qū)時(shí)，低成本流量、平臺紅利或爆款產(chǎn)品可推動增長；但深水區(qū)中，營商環(huán)境波動、消費(fèi)者理性化、渠道碎片化等問題凸顯，舊增長邏輯逐漸失效。例如，單純加大投放預(yù)算難以維持增長，企業(yè)可能陷入“高成本維持脆弱結(jié)果”的循環(huán)。廖敏航認(rèn)為，深水區(qū)的挑戰(zhàn)可歸納為三點(diǎn)：創(chuàng)新價(jià)值如何有效傳遞、心智爭奪如何突破信任壁壘、數(shù)字化能力如何支撐規(guī)模化擴(kuò)張。

判斷企業(yè)是否停留在舊增長模型，可通過三個(gè)信號識別：一是增長討論僅聚焦預(yù)算與渠道，忽視用戶決策邏輯；二是營銷目標(biāo)局限于短期ROI，忽視復(fù)購與品牌資產(chǎn)積累；三是數(shù)據(jù)雖多但歸因模糊，無法指導(dǎo)策略優(yōu)化。若企業(yè)出現(xiàn)這些特征，需重構(gòu)增長模型，而非繼續(xù)加碼投放。

新銳品牌要跑通商業(yè)化，需具備三項(xiàng)“入場能力”：本地化表達(dá)能力，將產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為目標(biāo)市場消費(fèi)者能理解的語言；承接與運(yùn)營能力，確保轉(zhuǎn)化鏈路順暢，避免用戶流失；數(shù)據(jù)與復(fù)盤能力，通過歸因分析優(yōu)化增長策略。以薇諾娜進(jìn)軍東南亞市場為例，其未采用傳統(tǒng)“砸預(yù)算做聲量”的打法，而是通過系統(tǒng)化策略實(shí)現(xiàn)突破：結(jié)合AI分析定位泰國市場，重新詮釋品牌定位為“皮膚醫(yī)學(xué)與植物科技”；利用本地化內(nèi)容與KOL合作建立信任；通過獨(dú)立站優(yōu)化與精準(zhǔn)投放降低獲客成本；最終構(gòu)建可復(fù)用的出海能力體系。

心智競爭的本質(zhì)是成為消費(fèi)者的“默認(rèn)選擇”。上榜品牌通常具備三大特征：敘事清晰，明確傳遞核心利益點(diǎn)；內(nèi)容可信，通過測評、口碑與第三方背書形成證據(jù)鏈；觸點(diǎn)一致，確保社媒、廣告、電商等渠道表達(dá)統(tǒng)一。廖敏航認(rèn)為，心智建設(shè)需持續(xù)輸出一致敘事、累積可信證據(jù)、經(jīng)營用戶關(guān)系，從而提升搜索意愿、決策效率與溢價(jià)能力。

許多企業(yè)面臨“數(shù)據(jù)多但數(shù)智化弱”的困境，原因包括數(shù)據(jù)分散、歸因不清、缺乏用戶運(yùn)營機(jī)制與自動化能力。BeyondClick通過數(shù)字化服務(wù)子品牌MeetExperience，幫助企業(yè)構(gòu)建數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施：從建站優(yōu)化、數(shù)據(jù)歸因到CRM與會員服務(wù)，再到CDP與AI人群分析，最終實(shí)現(xiàn)增長系統(tǒng)的可沉淀與可復(fù)用。例如，薇諾娜案例中，AI不僅用于內(nèi)容生成，更貫穿策略制定、人群定位、投放優(yōu)化與復(fù)盤全流程，形成閉環(huán)增長飛輪。

廖敏航指出，未來具備競爭力的出海品牌，需將AI融入增長系統(tǒng)而非單點(diǎn)應(yīng)用。AI的作用不僅是提升某個(gè)環(huán)節(jié)效率，更是驅(qū)動洞察、內(nèi)容、影響力、媒介效率與數(shù)字化底座的聯(lián)動，放大體系化能力差距。對BeyondClick而言，其目標(biāo)不僅是幫助品牌實(shí)現(xiàn)短期轉(zhuǎn)化，更是成為長期增長伙伴，將“被看見”推進(jìn)為“被選擇”，將“短期交易”延伸為“長期口碑”。