春節(jié)臨近，年貨市場迎來消費熱潮，但今年的年貨清單卻呈現出與往年截然不同的面貌。曾經占據年貨市場主導地位的糖果、牛奶和白酒，如今正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，而新消費趨勢下的智能家電、國潮文創(chuàng)和健康食品則成為新的增長點。

近年來，95后和00后逐漸成為年貨消費的主力軍，他們的消費觀念深刻影響著市場走向。數據顯示，截至12月30日，全國重點零售企業(yè)年貨節(jié)銷售額中，健康食品、智能家電和國潮文創(chuàng)三大品類增速顯著，分別達到35.2%、28.9%和41.5%。這一變化促使整個消費市場從品牌到電商平臺，從縣域集市到物流運輸，都陷入了前所未有的忙碌狀態(tài)。

傳統(tǒng)年貨中，糖果、牛奶和白酒曾是春節(jié)期間的“三巨頭”，但如今它們的地位已大不如前。以糖果為例，2023年國內糖果市場規(guī)模為850億元，較2017年的峰值下降了50億元。2024年消費調查顯示，中國新春禮盒消費者計劃購買的產品中，糖果已不再是首選，取而代之的是健康堅果，占比高達46.3%。徐福記等老牌糖果企業(yè)甚至被網友戲稱為“時代的眼淚”，而久久王、蠟筆小新等企業(yè)也面臨經營困境。

牛奶市場的處境雖稍好，但禮贈頻率明顯下降。2023年春節(jié)期間，用于禮贈的液態(tài)奶銷售額同比僅增長1%，2024年則同比下降14%。2025年1月至11月，國內乳制品全渠道增速下滑8.8%，伊利、蒙牛等乳企業(yè)績出現不同程度下滑。與此同時，輕上、喜茶等新品牌正高調進軍節(jié)日禮盒賽道，傳統(tǒng)乳企似乎與年輕人的送禮習慣漸行漸遠。

白酒市場同樣不容樂觀。盡管白酒仍是年節(jié)餐桌的標配，但2025年春節(jié)期間，四川、安徽、江蘇、廣東等地白酒整體動銷下滑個位數，湖南、山東、浙江等市場下滑幅度達兩位數。為應對庫存壓力，白酒頭部企業(yè)自2025年四季度以來持續(xù)控制發(fā)貨，為經銷商減負，促進開瓶動銷。

在傳統(tǒng)年貨遇冷的同時，新消費趨勢正重塑年貨市場。2026年春節(jié)，財神文化和二次元IP成為品牌營銷的新寵。百草味推出“財神到”零食禮盒，伊利推出財神限定款牛奶，德芙則有發(fā)財大金塔好運禮盒。曼卡龍攜手《盜墓筆記》，森雨漫谷倉與羅小黑戰(zhàn)記推出限定款春聯(lián)，支付寶集福活動也融入了原神、王者榮耀等熱門IP。

從消費模式來看，線上與線下融合成為年輕人采購年貨的主流方式。線下商圈通過新春沉浸式場景吸引年輕人，大潤發(fā)跨界蛋仔派對，永輝設置新年主題專區(qū)，海南首家“財神殿”也趕在節(jié)前亮相。北京王府井的財神殿自試點成功后，已在全國20個城市開設24家門店和快閃店。

品牌為抓住年輕人消費密碼，不惜重金投入營銷。洋河、五糧液、紅花郎將繼續(xù)亮相2026年馬年春晚，洋河股份為春晚整點報時廣告花費至少1億元，五糧液預計合作《2026年春節(jié)聯(lián)歡晚會》和《2026年中秋晚會》，項目總預算達6.3億元。名創(chuàng)優(yōu)品則成為《2026年春節(jié)聯(lián)歡晚會》潮玩合作伙伴，延續(xù)其高營銷風格。

在情人節(jié)、圣誕節(jié)等營銷節(jié)日逐漸褪色的背景下，春節(jié)成為品牌撬動全年業(yè)績的“最后希望”。艾媒網數據顯示，2024年520期間，30%的男性選擇不送禮物，而2025年情人節(jié)不打算送禮的男性和女性比例分別上升至27%和32%。圣誕節(jié)的存在感也逐年降低。面對這一變化，品牌們只能拼命砸錢，努力留住一絲年味。