隨著年輕消費群體飲酒觀念的轉(zhuǎn)變，低度酒市場正迎來快速增長期。中國酒業(yè)協(xié)會預測，到2025年，中國低度酒飲市場規(guī)模將突破740億元，年復合增長率高達25%。這一趨勢促使眾多酒企紛紛布局低度酒領(lǐng)域，試圖通過創(chuàng)新產(chǎn)品吸引年輕消費者。

五糧液作為行業(yè)領(lǐng)軍者，去年8月推出了“29°五糧液·一見傾心”，并邀請鄧紫棋擔任全球代言人。這款產(chǎn)品不僅外觀設計時尚年輕，銷售模式也獨樹一幟，僅通過電商和私域渠道銷售。在京東平臺上線不到四個月，銷售額便突破億元，為五糧液吸引了近40%的女性用戶。這一成功案例引發(fā)了其他酒企的競相效仿，舍得酒業(yè)、洋河股份、古井貢酒和山西汾酒等紛紛推出低度酒產(chǎn)品，試圖打破傳統(tǒng)邊界，吸引年輕及輕飲人群。

在第二十四屆中國國際酒業(yè)博覽會上，瀘州老窖、郎酒、習酒、青島啤酒和古越龍山等五大酒企的營銷高層齊聚一堂，圍繞“微醺經(jīng)濟，情緒革命”主題展開深入討論。他們一致認為，年輕一代正在重塑飲酒邏輯，微醺取代豪飲，情感共鳴成為連接傳統(tǒng)白酒與年輕消費者的重要橋梁。年輕化不僅體現(xiàn)在低酒精度上，還包括包裝設計、價格定位等多個方面。

習酒集團副總經(jīng)理牟明月表示，年輕一代更注重性價比，這一趨勢不可逆轉(zhuǎn)。基于此，習酒推出了“習酒+知交酒”的雙品牌戰(zhàn)略，以滿足不同消費群體的需求。古越龍山則圍繞口味、包裝和品質(zhì)推出了一系列創(chuàng)新產(chǎn)品，如“無高低”“啡黃騰達”咖啡黃酒等，并與華潤啤酒跨界合作推出“越小啤”。青島啤酒等啤酒企業(yè)則進一步“降度”，推出無醇啤酒產(chǎn)品，以滿足年輕消費者對健康飲酒的追求。

古越龍山副總經(jīng)理胡峰以“越小啤”為例，指出這款產(chǎn)品口感獨特，既有黃酒的回甘，又有啤酒的爽烈，外觀上融合了黃酒的琥珀色和啤酒的金黃色，價格定位在10元左右，非常適合年輕人下班后小酌。他強調(diào)，微醺經(jīng)濟的本質(zhì)是從注重酒瓶向注重消費者轉(zhuǎn)變，企業(yè)需要從消費者的情緒出發(fā)，重構(gòu)消費體驗。

在消費場景塑造方面，五大酒企不約而同地將話題指向了場景的打造。郎酒常務副總梅剛指出，消費者不僅要有功能需求，更要有情緒價值。郎酒通過成立五大銷售公司，從過去面對經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向直接與消費者溝通，特別是通過郎酒莊園和龍馬酒莊等平臺與年輕消費者建立聯(lián)系。

瀘州老窖銷售公司常務副總董虎杰介紹了公司通過三個路徑打造微醺場景的經(jīng)驗。一是通過“窖主節(jié)”將消費者從用戶升級為品牌的主人，給予個人認同和價值歸屬感；二是通過“濃烈生活場”將酒與各種吃、玩、運動、潮飲等場景結(jié)合，讓消費者在好喝、好吃、好玩的過程中感受品牌溫度；三是將瀘州老窖的文化與潮流體驗結(jié)合，讓消費者感受到品牌厚度。他透露，“窖主節(jié)”自2023年啟動以來，線下接待了6萬人，線上曝光1.3億次，帶動消費4000萬元。

青島啤酒副總裁兼營銷副總裁李輝則提供了一個驗證邏輯：場景是檢驗消費者是否真正喜歡一款產(chǎn)品的試金石。青島啤酒在全國布局了上百家自營酒吧，搭配精釀工坊、博物館等真實消費環(huán)境，通過幾十款產(chǎn)品的實際測試，反向捕捉消費者的真實偏好。