在奢侈品行業(yè)持續(xù)調(diào)整的背景下，意大利奢侈品牌杰尼亞集團(tuán)（Zegna）正通過戰(zhàn)略性關(guān)店與渠道升級重塑中國市場布局。據(jù)其2025財年年報披露，集團(tuán)計劃在未來數(shù)年內(nèi)逐步關(guān)閉約10家Zegna品牌低效門店，同時將資源向深圳、廣州、成都等戰(zhàn)略城市的核心商圈傾斜。這一舉措標(biāo)志著其在中國市場的策略從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量優(yōu)先，旨在通過優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)提升運(yùn)營效率。

財報數(shù)據(jù)顯示，2025年杰尼亞集團(tuán)中國市場收入同比下滑14.6%至4.35億歐元，占集團(tuán)總收入的比重從2021年的約40%驟降至23%。其中，第四季度收入降幅達(dá)9.9%，主要受批發(fā)渠道疲軟及旗下Thom Browne、Tom Ford兩大品牌表現(xiàn)拖累。相比之下，歐洲EMEA地區(qū)收入增長1.4%至6.84億歐元，美洲市場增長7.9%至5.67億歐元，形成鮮明對比。中國以外的亞太市場收入則微降0.5%至2.29億歐元。

管理層在財報電話會議中指出，中國奢侈品市場正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變化：高凈值客群消費(fèi)保持穩(wěn)定，但中產(chǎn)與入門級消費(fèi)恢復(fù)緩慢，門店客流與轉(zhuǎn)化效率持續(xù)承壓。Zegna品牌在中國市場面臨的挑戰(zhàn)，與其定位偏向中產(chǎn)客群有關(guān)。在爭取高端客群的過程中，該品牌需面對Loro Piana、Brunello Cucinelli等競爭對手的擠壓，而后者因市場熱度上升，對消費(fèi)者更具吸引力。盡管Zegna因美劇《繼承之戰(zhàn)》及名人效應(yīng)在歐美市場更受高凈值客群青睞，但這一效應(yīng)未能有效傳導(dǎo)至中國市場。

北京華貿(mào)中心Zegna旗艦店的關(guān)閉成為這一戰(zhàn)略調(diào)整的標(biāo)志性事件。這家運(yùn)營17年的門店曾是北京CBD的奢侈品地標(biāo)，卻因效率邏輯被納入關(guān)閉名單。集團(tuán)透露，2025年已提前關(guān)閉5家門店，其中第三季度關(guān)閉的4家均位于中國市場。與此同時，深圳等城市逆勢新增門店，顯示集團(tuán)正通過區(qū)域差異化布局應(yīng)對市場變化。

從集團(tuán)層面看，近年收購的Thom Browne與Tom Ford品牌表現(xiàn)疲軟。2025年，Thom Browne收入下降14.7%至2.69億歐元，Tom Ford收入僅增長0.8%至3.17億歐元。管理層強(qiáng)調(diào)，關(guān)店并非退出中國市場，而是通過渠道升級實現(xiàn)質(zhì)量與定位的徹底調(diào)整。目前，集團(tuán)正加速推進(jìn)直營模式轉(zhuǎn)型，2025年直營收入占比已達(dá)82%，其中Zegna品牌直營占比高達(dá)88%。關(guān)閉低效門店旨在集中資源提升核心店鋪的零售體驗與單店產(chǎn)出，構(gòu)建更具韌性的門店網(wǎng)絡(luò)。

截至2025年底，杰尼亞集團(tuán)全球直營門店總數(shù)為471家，其中Zegna品牌擁有282家，Thom Browne 123家，Tom Ford 66家。管理層透露，Zegna核心品牌直營業(yè)務(wù)已出現(xiàn)環(huán)比改善跡象，未來Thom Browne可能進(jìn)行零星門店調(diào)整，而Tom Ford門店結(jié)構(gòu)相對合理，暫無大規(guī)模關(guān)店計劃。中國消費(fèi)者境外消費(fèi)回流對內(nèi)地門店形成分流，成為集團(tuán)重新評估線下布局的重要變量。

杰尼亞的調(diào)整并非個例。近年來，Gucci、Armani等奢侈品牌陸續(xù)關(guān)閉中國市場的低效門店，轉(zhuǎn)向“少而精”的集中化布局，聚焦核心商圈與高凈值客群。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前奢侈品行業(yè)面臨周期性調(diào)整，即便是地標(biāo)性門店，若無法實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，也將被品牌重新評估。資本市場對杰尼亞的理性收縮持樂觀態(tài)度，自財報發(fā)布后，其股價一周內(nèi)累計上漲15%至10美元，市值約26億美元。