臨近春節，本應是糖果銷售旺季，然而如今各大糖企卻面臨著銷量下滑的困境。曾經在超市占據顯眼位置的糖果，如今不僅銷量逐年遞減，市場份額也在不斷縮水。即便是在過年這樣傳統的糖果消費高峰期，也難以激起消費者的購買熱情，糖果銷量同比大幅下降了33%。
糖果市場的低迷，既受到整體經濟環境的影響，更與中國人日益增強的“抗糖”意識密切相關。數據顯示，中國人均糖果消費量僅為國際平均水平的四分之一，與發達國家相比更是只有十分之一。對于在飲食消費上向來領先全球的中國人來說，在吃糖這件事上卻顯得格外克制。
中國糖果市場的巔峰出現在2017年，當時市場規模達到900億元，處于消費品類中的中腰部行列。然而好景不長，到2023年市場規模直接縮水50億元。即便是在春節和婚禮等糖果消費的傳統場景中，糖果也從主角逐漸淪為配角。2025年春節期間，糖果線上銷量同比下滑15.2%，喜糖市場在2014至2024的十年間規模減少了約20億元。
市場整體萎縮，直接影響了各大糖企的市場份額。以徐福記為例，這個曾經在年節市場中占據重要地位的品牌，在年輕消費者中的影響力逐年下降。從2019年到2023年，其在年輕消費者中的占比從32%持續下滑至15%。曾經備受青睞的糖果禮盒，如今也被各種網紅零食和堅果禮盒取代。不過，憑借30多年的品牌知名度，徐福記仍保持著國內糖果銷量前列的位置。
相比之下，1996年進入中國市場的阿爾卑斯境遇更為艱難。這個曾經的銷售冠軍，如今因市場競爭激烈而陷入經濟困境，面臨欠款和虧空等問題。糖果市場的萎縮只是中國人減少糖攝入的一個縮影，除了糖果，各類食品和飲料都在進行減糖處理。
飲品市場的變化尤為明顯。2015年還是小眾賽道的無糖飲料，如今已成長為近600億元的大眾品類，年增長率超過40%。按照當前增速，預計到2028年無糖飲料市場規模將突破800億元。低糖主食、零食和甜品等也因國人的控糖需求而逐漸成為主流選擇，低糖、少糖已成為中國消費者的重要追求。
當國內消費者在減糖道路上越走越遠時，蜜雪冰城在海外推出的一款含糖量200%的飲品卻引發了熱議，被國人評價為“致死量”甜度。不少有海外生活經歷的人分享稱，歐美食品的甜度常常讓人難以接受，不是齁得嗓子疼，就是甜得說不出話。
糖對人體生命活動至關重要，但國人對甜味的喜愛正在被健康意識所改變。這一轉變始于2016年衛健委發布的膳食指南，其中建議每天糖攝入量最好控制在25至50克之間。隨著我國物質生活水平提高，高血壓、糖尿病和心腦血管疾病等與糖攝入相關的病癥發病率不斷上升，觸動了各個年齡段人群對健康的追求。
對于3至12歲的兒童來說，過量攝入糖分會導致蛀牙和肥胖，還會影響鈣、鋅的吸收，阻礙骨骼發育，甚至可能引發注意力不集中、邏輯思維和記憶力下降等問題。對于18至59歲的成年人，糖分過剩會增加身體代謝負擔，隨著年齡增長易導致“三高”等亞健康問題。對于60歲以上的老年人，高糖飲食更是多種疾病的誘因，嚴重時甚至危及生命。這些健康隱患促使中國人堅定了減糖的決心。
與外國人嗜糖如命的習慣不同，中國人并不依賴直接攝入糖分來滿足需求。作為碳水化合物消費大國，中國每年消耗的大米、小麥、玉米等碳水原料是歐美國家的2至3倍，根莖類作物消費占比達52%，而美國僅為22%。僅主食就能滿足身體對糖分的基本需求。糖還是中國飲食中重要的調味料，90%的食品都會用糖調味，各大菜系中也不乏以甜味為主的菜品。
出于健康考慮，得益于多樣化的飲食結構，中國人雖然減少了直接吃糖，但糖仍以配角形式存在于生活中。在這種背景下，減糖成為一種無痛且必然的生活趨勢。隨著社會需求多元化，人們對糖的價值期待也從單純的多巴胺快樂轉變為更多元的情緒價值。
仍在市場上的糖類產品，都在原有基礎上賦予了新的含義。以徐福記為例，盡管面臨減糖趨勢，它仍承載著中國新年糖文化的傳承，97%的中國家庭在購糖時仍將其作為首選，體現了對年味的堅持。這種綁定春節和節慶習俗的策略，成為徐福記在市場中保持優勢的關鍵。
費列羅作為高端糖果品牌，自80年代進入中國市場以來就定位為高端禮品。其金箔包裝符合國人對富貴的審美，適用于情人節、婚宴和送禮等多種場景，滿足了社交需求。旗下的健達系列通過將巧克力、玩具和情緒體驗結合，創造了年銷量35億元的佳績，即使在市場寒冬中仍保持增長。
國產品牌雅克的表現同樣出色。2003年推出的雅克V9維生素糖果，為品牌打開了知名度，第二年銷售額達4.3億元。這一創新為糖果行業提供了多元化發展思路，隨后護眼軟糖、能量糖果等功能性產品相繼出現。近年來，雅克還通過與奶龍、泡泡瑪特、王者榮耀和小黃人等不同行業IP聯名，精準觸達用戶，為糖果增添了更多情感價值。
盡管中國人對糖的克制已成為習慣，但對糖的需求依然存在。如何以更合理的方式將糖融入生活，創造新的需求，或許是糖企需要思考的新方向。
