寒冬時節，羽絨服市場正經歷著一場劇烈的格局變動。高端品牌與平價產品在消費端呈現出截然不同的境遇，這一現象背后，是消費市場深層次需求的轉變。
曾經在中產消費群體中備受追捧的國際高端羽絨服品牌，如今正遭遇銷售寒冬。盟可睞集團發布的財報顯示，2025年前三季度營收為6.16億歐元，同比下降1%，結束了連續九年的雙位數增長態勢。在北京三里屯、南京德基等高端商業區，其門店客流量大幅減少，往日熱鬧的場景已不復存在。加拿大鵝在中國市場的表現同樣低迷，2025財年業績持續下滑，甚至傳出“出售”的消息。這兩個品牌在中國市場的份額曾分別達到35%和12%，如今卻風光不再。
本土品牌也未能在這場市場變革中獨善其身。波司登公布的財報顯示，2025年9月底營收為89.3億元，同比增長1.4%；凈利潤為11.9億元，同比增長5.3%，但增速相較于2024年同期的20%左右明顯放緩。有消費者在社交平臺上吐槽，波司登一款標價2299元的男士羽絨服，175碼的充絨量僅有86克，即便使用鵝絨填充，也難以滿足保暖需求。
與高端品牌形成鮮明對比的是，超市渠道銷售的羽絨服成為了消費者的新寵。山姆一款長款羽絨服，充絨量達400克鴨絨，售價僅為499.9元；胖東來推出的“大被子”羽絨服定價580元，充絨量為213克；開市客的32D短款羽絨服僅售359.9元。這些產品憑借高性價比迅速贏得了消費者的青睞。山姆相關工作人員表示，某款長款羽絨服到貨后很快被搶購一空，目前已斷貨超過20天。
消費者對超市羽絨服的追捧并非偶然。2025年，監管部門對羽絨服進行了千余批次的抽檢，結果顯示整體合格率不足80%，虛標絨子含量、以次充好等問題屢見不鮮。在這種市場環境下，超市渠道憑借嚴格的品控和透明的定價策略脫穎而出。以胖東來為例，其羽絨服進價為457.9元，售價599元，毛利率約23.5%，但充絨量遠超同價位國際品牌的100多克。
超市羽絨服能夠實現低價高質，得益于其獨特的商業模式。業內人士指出，在本土供應鏈和工業水平不斷提升的背景下，工廠生產幾百元的羽絨服在技術上并無難度。傳統品牌由于中間環節多、門店運營成本高等因素，導致終端價格遠高于成本價。而超市通常采用現貨采購模式，門店試銷成功后直接對接工廠批量采購，從下單到上架僅需十幾天，大大降低了成本。
這種消費轉變不能簡單地歸結為“消費降級”。購買山姆羽絨服的主力群體是30 - 45歲的務實消費者，他們更注重產品的功能屬性，而非品牌溢價。在社交平臺上，消費者自發分享的羽絨服“改造”筆記熱度居高不下，許多人通過支付加工費將多件舊羽絨服重組為新衣，這一行為進一步印證了消費理念的轉變。
羽絨服市場的分化趨勢愈發明顯。數據顯示，2024年中國羽絨服市場規模約2270億元，同比增長15%，預計2025年將達到2500億元。其中，2000元以上的高端市場增速達20%，與超市渠道的熱銷形成了有趣的對比。在原材料端，90%絨子含量的白鴨絨價格在420 - 550元/千克，白鵝絨在840 - 1200元/千克，2025年四季度白鴨絨價格最高漲幅達20%，成本壓力持續增大。
面對市場的變化，品牌策略出現了明顯的分化。鴨鴨、雪中飛等品牌憑借性價比優勢在雙11期間銷售額破億后，開始向千元檔位靠攏；波司登主力產品價格已從2017年的500元左右提升至2000元左右。但高端化轉型不能僅僅依賴漲價，波司登近期增長勢頭放緩就是一個信號。與此同時，超市渠道的平價羽絨服繼續主打性價比路線，滿足消費者“足夠保暖”的基本需求。
這種市場分化類似于咖啡市場的星巴克與瑞幸之爭。盡管瑞幸的9.9元咖啡吸引了大批消費者，但星巴克憑借高端定位和第三空間體驗仍擁有忠實的客戶群。羽絨服市場亦是如此，追求品牌與追求功能的消費者各取所需，形成了互補的市場格局。對于品牌而言，如何根據多樣化的需求推出優質產品，將成為長期面臨的課題。
