近期，抖音平臺(tái)針對(duì)酒水銷售領(lǐng)域展開(kāi)了一場(chǎng)力度空前的專項(xiàng)整治行動(dòng)，重點(diǎn)打擊高仿茅臺(tái)、虛假低價(jià)營(yíng)銷等亂象，引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。這場(chǎng)整治風(fēng)暴不僅涉及封禁違規(guī)賬號(hào)、下架違規(guī)商品，更推動(dòng)酒類電商生態(tài)向規(guī)范化方向邁進(jìn)。根據(jù)抖音發(fā)布的最新治理數(shù)據(jù)，今年以來(lái)平臺(tái)已封禁60萬(wàn)個(gè)涉及高仿茅臺(tái)、低價(jià)導(dǎo)流的黑產(chǎn)賬號(hào)，近三個(gè)月內(nèi)下架違規(guī)商品超2000件，清退違規(guī)商家690家。

整治行動(dòng)的直接效果已顯現(xiàn)于銷售端。曾經(jīng)在抖音平臺(tái)泛濫的1499元/瓶的53度飛天茅臺(tái)鏈接基本消失，取而代之的是茅臺(tái)官方旗艦店及授權(quán)店鋪的1700元以上穩(wěn)價(jià)產(chǎn)品。搜索結(jié)果顯示，排名前列的均為茅臺(tái)醬香酒官方旗艦店、茅臺(tái)文旅官方旗艦店等正規(guī)渠道，部分授權(quán)店鋪內(nèi)53度飛天茅臺(tái)因需求旺盛處于缺貨狀態(tài)。不過(guò)，仍有部分直播間通過(guò)不標(biāo)明價(jià)格的方式引流，茅臺(tái)1935等產(chǎn)品的價(jià)格仍低于線下批發(fā)價(jià)，五糧液第八代普五、國(guó)窖1573等名酒也存在低于900元/瓶的低價(jià)商品。

抖音此次整治行動(dòng)呈現(xiàn)階梯式推進(jìn)特征。11月10日，平臺(tái)率先發(fā)布《關(guān)于酒水版本專項(xiàng)治理公告》，明確指出部分售賣“海外版”酒水的創(chuàng)作者存在惡意營(yíng)銷行為，引發(fā)大量消費(fèi)者投訴。同日，市場(chǎng)傳出“賣茅臺(tái)低于市場(chǎng)價(jià)將被罰”的傳聞，抖音電商負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱相關(guān)傳言不實(shí)，但承認(rèn)平臺(tái)正在開(kāi)展針對(duì)利用茅臺(tái)進(jìn)行虛假宣傳等違規(guī)營(yíng)銷問(wèn)題的專項(xiàng)治理。次日，抖音再發(fā)《關(guān)于打擊酒類虛假營(yíng)銷與假冒銷售行為的治理通告》，將低價(jià)噱頭、虛假宣傳、資質(zhì)不符等列為重點(diǎn)整治對(duì)象，并披露近三個(gè)月處置違規(guī)商品超2000個(gè)、涉及商家690個(gè)。

抖音的整治行動(dòng)并非孤立事件，而是今年酒業(yè)打擊電商亂象浪潮中的重要一環(huán)。“雙11”前夕，茅臺(tái)、五糧液等名酒企業(yè)密集發(fā)布官方渠道及授權(quán)店鋪名單，明確劃出電商“白名單”與“黑名單”，旨在引導(dǎo)消費(fèi)者并震懾違規(guī)商家。將于2025年10月1日實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)涉稅信息報(bào)稅規(guī)定》則從稅務(wù)層面加強(qiáng)監(jiān)管，通過(guò)強(qiáng)制平臺(tái)報(bào)送商家收入，從根源上打擊無(wú)票銷售、超低價(jià)傾銷等亂象。京東超市緊隨其后上線“名酒鑒真”標(biāo)識(shí)，承諾茅臺(tái)、五糧液100%無(wú)假貨，形成行業(yè)治理合力。

目前，抖音平臺(tái)上2024—2025年款53度飛天茅臺(tái)價(jià)格普遍回升至1700元以上，年份稍早的產(chǎn)品價(jià)格突破2000元，基本與線下市場(chǎng)接軌。海外版飛天茅臺(tái)價(jià)格多在1500-1600元區(qū)間，其他容量、酒精度的產(chǎn)品仍正常銷售。一批聲稱擁有官方授權(quán)的新店陸續(xù)上線，但部分直播間仍存在價(jià)格標(biāo)注模糊、引流至站外交易等違規(guī)行為。這場(chǎng)整治行動(dòng)表明，酒類電商長(zhǎng)期存在的價(jià)盤(pán)混亂、假貨滋生等頑疾正受到前所未有的圍剿，一個(gè)更加透明、規(guī)范的電商新生態(tài)正在逐步形成。