京東正式宣告進軍外賣市場，這一消息如同一枚石子投入平靜的湖面，激起層層漣漪。2月11日，京東通過其官方公眾號“京東黑板報”宣布啟動“品質堂食餐飲商家”招募計劃，承諾在2025年5月1日前入駐的商家將享受全年免傭金的優惠政策。
此舉標志著京東在官方層面首次確認其外賣市場布局，并給出了明確的政策導向。值得注意的是，消息發布次日，美團港股股價大幅下跌，跌幅一度超過6%，市場反應強烈。美團股價的波動不難理解，畢竟京東以其龐大的體量和實力入局，無疑將對中國外賣市場的現有格局產生深遠影響。
京東對外賣市場的覬覦并非一朝一夕。早在2022年“618”購物節前夕，京東零售首席執行官辛利軍在接受采訪時便透露了公司考慮推出外賣業務的意圖。然而，由于內部業務重心調整和即時零售業務的不斷整合，外賣業務直至近期才重新被納入京東的業務布局。
事實上，京東在外賣市場的動作早已悄然展開。2024年年底，京東在已上線的“秒送”頻道內增設了“咖啡奶茶”專區，雖然專區名稱僅包含咖啡和奶茶，但實際上也引入了包括瑞幸咖啡、Tims、庫迪、漢堡王等快餐品牌。這一舉動被視為京東入局外賣市場的前奏。
2月8日，京東App主頁頂部的“秒送”頻道又悄然上線了“外賣”專區，引入了絕味鴨脖、大米先生、廖記棒棒雞、尊寶披薩、張良麻辣燙、周黑鴨等知名餐飲品牌。這些品牌的入駐，不僅提升了專區的品質感，也彰顯了京東外賣走品質化路線的決心。
京東在官方公告中強調，外賣業務的商家招募僅限于“品質堂食餐廳”，旨在更好地滿足消費者對“食品安全與品質外賣”的追求。這一策略旨在與美團等外賣巨頭形成差異化競爭，迎合對外賣品質有更高要求的消費者需求。同時，京東也通過嚴格的商家審核機制，確保入駐商家的品質。
對于商家而言，京東此次推出的“全年免傭金”政策無疑是一個巨大的吸引力。長期以來，外賣傭金一直是商家的一大痛點，美團外賣的商業傭金率普遍在6%到8%之間。京東此番的傭金政策，無疑是在構建初期做出的常規動作，旨在吸引更多優質商家入駐。
然而，京東做外賣的本質并非僅僅是為了爭奪外賣市場份額，而是加碼即時零售業務。從廣義的“即時零售”概念來看，外賣業務是最典型、最基本、最高頻且最能形成規模效應的即時零售業務。京東在即時零售領域的布局已久，早在2015年便推出了京東到家業務，并通過與達達的合并進一步強化了其在即時零售領域的地位。
近年來，京東在即時零售業務上持續加碼。2021年，京東集團增持達達集團股份至51%，達達戰略承接京東即時零售和即時配送業務。隨后，京東推出了“小時購”品牌，并不斷提升即時零售業務的體量。2024年，京東零售集團確立了即時零售為三大必贏之戰之一，進一步彰顯了其對即時零售業務的重視。
京東做外賣，最大的底氣在于其近130萬活躍騎手的強大履約能力。這些騎手已經證明了在電商場景中實現“最快9分鐘送達”的服務體驗。因此，從業務邏輯上來看，京東外賣是進一步激活和完整京東即時零售大盤子的關鍵板塊。
京東之所以通過入局外賣進一步加碼即時零售，一方面是因為自身面臨著不小的增長壓力，需要即時零售來激活增長動力；另一方面也是因為美團等競爭對手在即時零售以及電商領域的不斷擴張，對京東構成了威脅。因此，以攻為守、攻守兼備成為京東應對外部競爭的關鍵一招。
然而，外賣市場格局已然穩固，競爭愈加激烈。京東要想在這個市場中立足，不僅需要強勢入局，更需要在篩選、運營、履約、服務等一系列工作中下足功夫。同時，京東也需要拿出足夠的戰略定力，在即時零售這個戰場中給自己更多的破局時間和機會。
