文 | 犀牛娛樂，作者｜小福，編輯｜樸芳
截至11月6日，距離正式上映還有三天的熱門IP改編愛情電影《那個不為人知的故事》雙平臺累計想看人數已經超過57w。但在抖音平臺上，該片的官抖點贊僅430w+，截至目前沒有一條物料點贊超過百萬。
無論是這部熱門IP愛情片在短視頻平臺的“遇冷”，還是該片短視頻平臺與影片想看數據的割裂程度，都讓《那個不為人知的故事》顯得有些匪夷所思。
事實上，與這部影片陷入相似境地的項目還真不少。
短視頻營銷出圈難
今年以來，我們愈發感受到了院線電影在短視頻平臺更難出圈了。
大致可以劃分成兩種情況。
其中一類項目屬于原本適合傳播的項目平臺反饋低于預期。
比如即將在本周五上映的這部《那個不為人知的故事》就是典型的短視頻熱度不及原IP熱度。作為一部集“大熱網文ip”、“愛情片”等爆款潛力標簽的影片，除了平淡的官抖數據外，影片全平臺話題播放量也僅有2.8億次，而小說原IP的平臺話題播放量則達到了17.1億。
若這部影片還能用體量有限，宣發力量投入不足來解釋，國慶檔頭部項目的失利就顯得更耐人尋味了。
因市場表現不佳而在上映四天后退出國慶檔競爭的《出入平安》也在映前宣發階段遭遇了意外的遇冷。
盡管依靠真實事件的選題背書和故事自帶的催淚元素，該片官抖下點贊過百萬的物料數量超過10則，然而平臺總話題播放量僅18.8億次，其短視頻平臺熱度可能還比不上一部冷檔期的熱門電影。頭部檔期搶不到觀眾的注意力，被同期影片蠶食市場空間到被迫離場也成了情理之中。
另一類情況在當下更為普遍，就是短視頻數據看似樂觀但觀影人次轉化不足。
客觀來說，現在絕大多數有一定體量的商業片短視頻運營并不拉胯。尤其近年來各影片抖音數據水漲船高，一部檔期熱門電影官抖累計點贊超千萬已經不算什么稀罕事。
可數據膨脹的同時，票房跟不上的情況卻越來越多。
比如原定在今年春節檔上映的《我們一起搖太陽》，導演韓延之前執導過的《滾蛋吧！腫瘤君》《送你一朵小紅花》兩部同系列影片都是公認的票房熱度雙收之作，偏偏到了系列終章時只剩下了短視頻熱度，就連春節檔也沒能挽救它的頹勢，最終只得另尋檔期。
無獨有偶，來自《我的姐姐》導演殷若昕的新作《野孩子》也存在著相似的問題。真實事件背書、流量演員主演，再加上暑期檔得天獨厚的檔期環境，這些有利條件為這部作品帶來了足夠多的熱度加成。然而這些熱度卻未能轉化為觀眾的實際觀影訴求。
這不是現實題材影片獨有的問題，青春片和懸疑片也沒能逃過這個低轉化泥沼。
像今年端午檔的《我才不要和你做朋友呢》和近日上映的《喬妍的心事》，這兩種類型同樣也屬于在短視頻平臺最容易出圈的話題制造器，并且在短視頻平臺獲得了超出預期的傳播熱度。遺憾的是，影院的觀眾們依然沒有選擇這些影片。
在我們看來，這些現象意味著短視頻用戶仍然會被這些物料所吸引，會繼續遵循著內心喜好轉發傳播，但這種喜好已經不足以驅動他們完成購票、走進影院。
要么沒有熱度，要么有了熱度也無濟于事，院線電影的短視頻宣發，究竟出了什么問題？
宣發不靈誰之過
我們還是一層一層來梳理這件事。
首先無法忽略的是市場環境對每一部影片的影響。
在行業長期處于片源供給不足的狀態時，頭部爆款稀缺，大盤蕭條低迷，繼而導致觀眾對電影的關注度下降，新片宣傳也就更難調動起觀眾的觀影熱情。而新片宣發被低迷的市場環境所牽動，出現了熱度不足或是轉化率不足的現象，實則情有可原。
項目宣發自身的問題或許更是決定性的。
無論是內容還是宣發都無法避免觀眾的審美疲勞。同樣的演員陣容、故事套路看多了會感到疲倦，而被用爛了的宣發策略，也很難再獲得同樣的觀眾反饋。而近年來伴隨著玩法更新見頂，短視頻宣發也逐漸邁入了套路時代。
若是沒有《默殺》這種極致奇觀拼湊或是《一閃一閃亮星星》般新穎的“下雪”戰略，觀眾已經很難再被那些陳舊的常規宣發調動起熱情。
更別說，在過去幾年間，還有大量“狼來了式營銷”在持續削弱觀眾本就為數不多的信任。
為了讓影片出圈，有些項目的宣發可以說是不擇手段。
前有各式各樣的催淚煽情、強戲劇沖突小片段，“吳京探班，霍思燕淚灑，張藝謀震驚”宣傳三件套，后有各式各樣的觀眾夸張觀影反應，狗都忍不住觀影落淚。更有甚者，在官抖上釋出的片段壓根沒放進正片中，活生生把預告片整成了“預告騙”。
而“詐騙營銷”的危害不僅會讓觀眾在觀影過程中產生預期錯位，更嚴重的后果是消耗觀眾對電影短視頻宣發的信任。
對“詐騙營銷”越受用、越容易在短視頻平臺出圈的類型，如今就越被觀眾謹慎對待。
像諸多愛情片就是首當其沖，曾經的《地球最后的夜晚》《比悲傷更悲傷的故事》《喜寶》能夠輕而易舉地利用話題營銷撬動市場，制造了許多低口碑高票房的行業“奇跡”，但現在這種項目幾乎在市場銷聲匿跡。
同理于熱衷于借力淚點營銷的現實題材、猛用奇觀營銷的犯罪懸疑題材，也由于從前部分項目的失當營銷，影響了許多觀眾對整個大類項目的信心。
這倒并不代表這些類型就真的與短視頻爆款絕緣了，總而言之，現在一部電影想要憑著短視頻營銷出圈，難度已經今非昔比。
而短視頻宣發出圈閾值抬高，最直接的后果就是為影片宣發團隊帶來了更大工作壓力。但從業者也只能選擇認清現狀，畢竟，如今已經不是有個話題就能撬動影片破圈的時代了。
