在中國消費(fèi)市場里，茶葉行業(yè)長期處于一種特殊的“模糊地帶”，是少數(shù)極度依賴信息差來開展業(yè)務(wù)的領(lǐng)域之一。同一款龍井茶，價(jià)格差異能高達(dá)數(shù)倍甚至數(shù)十倍；那些被包裝成“明前茶”的產(chǎn)品，背后的產(chǎn)地、采摘標(biāo)準(zhǔn)以及加工工藝，消費(fèi)者往往難以弄清楚。盒馬盒補(bǔ)補(bǔ)負(fù)責(zé)人山參在龍井茶產(chǎn)區(qū)走訪時(shí)直言：“有的茶葉價(jià)格極低，有的卻貴得離譜，根源就在于行業(yè)不透明。”長久以來，規(guī)模超萬億的茶葉市場，一邊是禮品屬性帶來的高溢價(jià)，一邊是消費(fèi)者普遍覺得“水很深”。

據(jù)中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計(jì)，中國茶產(chǎn)業(yè)在2025年呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長態(tài)勢。全國干毛茶產(chǎn)量達(dá)到370.51萬噸，干毛茶產(chǎn)值為3401億元，同比分別增長5.89%和5.69%。涵蓋茶旅融合等各板塊的行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈綜合產(chǎn)值高達(dá)1.14萬億元，傳統(tǒng)原葉茶內(nèi)銷市場規(guī)模突破3500億元，內(nèi)銷總量接近260萬噸，茶葉出口量達(dá)41.88萬噸、出口額15.46億美元，均創(chuàng)下歷史新高。然而，在傳統(tǒng)茶葉銷售體系里，價(jià)格并非完全由成本或品質(zhì)決定，而是品牌、渠道以及敘事能力共同作用的結(jié)果。同一類茶葉，經(jīng)過不同的包裝和渠道分發(fā)，價(jià)格能被放大數(shù)倍甚至數(shù)十倍。藝福堂茶業(yè)董事長李曉軍表示，在茶葉行業(yè)，疊加禮盒與品牌包裝后，“打個(gè)廣告加個(gè)禮盒，價(jià)格乘以5到10”是常見現(xiàn)象。

這種定價(jià)邏輯之所以能夠成立，是因?yàn)橄M(fèi)者對茶葉行業(yè)存在認(rèn)知門檻。山參指出，從茶園種植到采摘、加工，每個(gè)環(huán)節(jié)對茶葉品質(zhì)的影響都很大，但這些信息長期沒有得到有效標(biāo)準(zhǔn)化或公開化。很多家庭作坊式生產(chǎn)，從種植到制作都沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，更多依靠經(jīng)驗(yàn)傳承，沒人能說清楚茶葉為什么好喝。在這種情況下，消費(fèi)者難以建立穩(wěn)定的判斷體系，只能依賴品牌、門店推薦或者價(jià)格高低來做決策，這種“看不懂”的狀態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大了行業(yè)的溢價(jià)空間。同時(shí)，行業(yè)結(jié)構(gòu)也在加劇這一問題。大量中小茶企以單一品類為主，區(qū)域化特征明顯，難以形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；部分禮品茶渠道依賴高毛利模式維持運(yùn)營，價(jià)格與品質(zhì)之間的匹配關(guān)系不穩(wěn)定。

不過，這種局面正在發(fā)生改變。隨著信息傳播渠道日益豐富，消費(fèi)者認(rèn)知不斷提升，茶葉價(jià)格體系開始出現(xiàn)松動的跡象。山參判斷，隨著消費(fèi)市場的發(fā)展，商品品質(zhì)會越來越好，而價(jià)格會逐漸下降，很多以前價(jià)格虛高的產(chǎn)品正在回歸正常水平。過去依賴情緒價(jià)值和品牌溢價(jià)的模式，正逐步被更加理性的消費(fèi)選擇所取代。

與傳統(tǒng)茶企不同，盒馬進(jìn)入茶葉賽道選擇了一條更為“艱難”的道路——從源頭重構(gòu)供應(yīng)鏈。盒補(bǔ)補(bǔ)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，茶葉行業(yè)的核心問題不只是價(jià)格虛高，而是整個(gè)行業(yè)缺乏一套可復(fù)用的標(biāo)準(zhǔn)體系。在正式入局前，團(tuán)隊(duì)花了一整年時(shí)間，深入產(chǎn)地、考察工廠、拆解供應(yīng)鏈鏈路，全面了解行業(yè)現(xiàn)狀。山參回憶，在最初的調(diào)研階段，團(tuán)隊(duì)走訪了全國多個(gè)茶葉產(chǎn)區(qū)，從批發(fā)市場到茶園、工廠逐一排查篩選，最終發(fā)現(xiàn)“真正能達(dá)到合作標(biāo)準(zhǔn)的工廠，占比不到1%”。這種深入了解行業(yè)的過程，為盒馬搭建茶葉標(biāo)準(zhǔn)化體系奠定了重要基礎(chǔ)。

在具體操作上，盒馬將茶葉這一典型的非標(biāo)商品，拆解為產(chǎn)區(qū)、茶園、樹齡、采摘方式、加工工藝、分級標(biāo)準(zhǔn)等多個(gè)可量化的環(huán)節(jié)。山參表示：“我們把供應(yīng)鏈拆成茶園、產(chǎn)區(qū)、茶種，到采摘、加工的每一個(gè)環(huán)節(jié)，全部重新定義標(biāo)準(zhǔn)。”以綠茶品類為例，盒補(bǔ)補(bǔ)將“一芽一葉”的占比作為核心分級指標(biāo)，并與上游供應(yīng)商明確約定；采摘環(huán)節(jié)清晰區(qū)分手采和機(jī)采的差異，保障不同規(guī)格產(chǎn)品的品質(zhì)一致性；加工端引入更高標(biāo)準(zhǔn)的工廠體系，通過專業(yè)設(shè)備和標(biāo)準(zhǔn)化工藝，穩(wěn)定產(chǎn)品品質(zhì)，將原本依賴經(jīng)驗(yàn)判斷的品質(zhì)變量，逐步轉(zhuǎn)化為可驗(yàn)證、可追溯的具體參數(shù)。

除了對上游進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改造，物流與履約體系也被納入優(yōu)化范圍。依托盒馬自建的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，茶葉從產(chǎn)地加工完成后，可直接進(jìn)入配送體系，以最快速度送達(dá)門店和消費(fèi)者手中，最大限度減少中間環(huán)節(jié)的損耗，保留茶葉的最佳風(fēng)味。如果說傳統(tǒng)茶葉行業(yè)的核心邏輯是“多層流通 + 信息不透明”，那么盒馬試圖做的就是最大限度壓縮流通鏈路，讓供應(yīng)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)可視可追溯，打破行業(yè)長期存在的信息壁壘。

供應(yīng)鏈的重構(gòu)，直接推動了茶葉定價(jià)邏輯的轉(zhuǎn)變。山參稱：“我們所有的東西都是源頭直采，每一步的成本和利潤都算得很清楚。”李曉軍也提到，相比傳統(tǒng)電商需要持續(xù)投入廣告費(fèi)用，他們更愿意將費(fèi)用投入到供應(yīng)鏈建設(shè)中，從而實(shí)現(xiàn)“花同樣的錢買到更好的茶葉”。盒馬還引入自身擅長的數(shù)據(jù)能力，對茶葉產(chǎn)品進(jìn)行反向定義，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者需求。基于用戶購買數(shù)據(jù)與反饋，盒補(bǔ)補(bǔ)不斷優(yōu)化產(chǎn)品規(guī)格與形態(tài)，例如將原本150克的大包裝調(diào)整為90克小規(guī)格，貼合消費(fèi)者實(shí)際飲用周期，避免浪費(fèi)；在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，精準(zhǔn)區(qū)分日常消費(fèi)、禮品、伴手禮等不同場景，進(jìn)行針對性開發(fā)，讓產(chǎn)品更符合用戶需求。

在這樣一套標(biāo)準(zhǔn)化體系的支撐下，茶葉不再是依賴經(jīng)驗(yàn)和故事的非標(biāo)商品，而是逐漸具備了類似工業(yè)品的核心特征，即標(biāo)準(zhǔn)可控、品質(zhì)可復(fù)現(xiàn)、價(jià)格可推導(dǎo)，打破了行業(yè)長期以來的“黑箱”困境。如果將盒馬在茶葉領(lǐng)域的嘗試放在更大的消費(fèi)語境中，其意義不僅在于一個(gè)品類的拓展，更在于定價(jià)權(quán)的轉(zhuǎn)移。長期以來，茶葉行業(yè)的價(jià)格體系建立在品牌、渠道和信息差之上，禮品屬性、門店講解以及包裝敘事是消費(fèi)者決策的主要依據(jù)，價(jià)格并不完全對應(yīng)品質(zhì)，而更多取決于誰掌握解釋權(quán)。但隨著信息透明度的提升，這一價(jià)格體系正在瓦解。一方面，消費(fèi)者獲取信息的渠道不斷增加，傳統(tǒng)的溢價(jià)空間被持續(xù)壓縮；另一方面，以盒馬為代表的渠道型平臺，正通過自有品牌與供應(yīng)鏈能力，直接參與商品定義與定價(jià)過程，原本分散在上游與中間環(huán)節(jié)的利潤也隨之被重新分配。

定價(jià)權(quán)的轉(zhuǎn)移，也促使渠道角色發(fā)生深刻變化。與傳統(tǒng)商超僅作為銷售終端不同，盒馬更像是一個(gè)集渠道、品牌與供應(yīng)鏈于一體的綜合平臺。一方面，其自有品牌“盒補(bǔ)補(bǔ)”直接參與產(chǎn)品開發(fā)與標(biāo)準(zhǔn)制定；另一方面，依托線下門店與即時(shí)零售體系，形成穩(wěn)定的觸達(dá)與履約能力。作為盒馬體系的一部分，盒補(bǔ)補(bǔ)天然承接了渠道信任、品牌背書與用戶觸達(dá)能力，讓渠道的定位從賣貨者真正轉(zhuǎn)向定義者。這種轉(zhuǎn)變在茶葉這個(gè)長期高度非標(biāo)的行業(yè)中尤為明顯，當(dāng)產(chǎn)區(qū)、采摘、工藝等要素被逐步標(biāo)準(zhǔn)化，當(dāng)價(jià)格可以被清晰拆解與解釋，原本依賴經(jīng)驗(yàn)與敘事的定價(jià)方式，自然難以繼續(xù)維持。而這一變化的背后，是消費(fèi)邏輯的深層迭代。過去，中國消費(fèi)市場從品牌驅(qū)動轉(zhuǎn)向性價(jià)比驅(qū)動；如今，新的消費(fèi)趨勢正從性價(jià)比走向質(zhì)價(jià)比，核心是在保證品質(zhì)的前提下，通過提升供應(yīng)鏈效率來壓縮價(jià)格空間。在質(zhì)價(jià)比的邏輯下，真正決定企業(yè)競爭力的，不再只是品牌影響力，更包括對上游資源的整合能力、對成本結(jié)構(gòu)的控制能力，以及對消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)理解能力。茶葉只是這一行業(yè)變革的一個(gè)切入點(diǎn)，當(dāng)一個(gè)行業(yè)從“誰講得好”轉(zhuǎn)向“誰做得扎實(shí)”，其背后的運(yùn)行規(guī)則已然發(fā)生了根本性改變。