新年伊始，生肖消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)一波熱潮，以“哭哭馬”為代表的馬元素潮玩成為年輕人追捧的焦點(diǎn)。這匹因生產(chǎn)線意外“變臉”的毛絨玩偶，憑借下垂的嘴角和略帶委屈的表情，意外引發(fā)網(wǎng)友共鳴，相關(guān)話題迅速登上社交平臺(tái)熱搜，日均產(chǎn)量從兩條生產(chǎn)線增至十幾條，達(dá)到1.5萬(wàn)個(gè)，仍供不應(yīng)求。

“哭哭馬”的爆紅并非個(gè)例。泡泡瑪特推出的“馬力全開(kāi)”系列毛絨玩具，融合了拉布布騎愛(ài)心小馬、星星人眼睛處繪制馬匹圖案等七大熱門(mén)IP形象，單盒售價(jià)159元，在線下門(mén)店迅速售罄；同步發(fā)售的“點(diǎn)金奔騰”系列小手辦、“馬馬福福”萌粒等周邊也很快被搶購(gòu)一空。52TOYS的“馬上封侯”毛絨掛件，將憨態(tài)可掬的猴子與小馬結(jié)合，單盒售價(jià)99元，同樣受到消費(fèi)者歡迎。電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，1月以來(lái)，“馬年”相關(guān)搜索熱度持續(xù)攀升，多個(gè)馬年元素產(chǎn)品銷(xiāo)量突破萬(wàn)單，其中問(wèn)童子將傳統(tǒng)戲劇靠旗設(shè)計(jì)融入馬年玩偶，寓意“萬(wàn)事旗開(kāi)得勝”，售價(jià)189元起，銷(xiāo)量已超3萬(wàn)件。

年輕消費(fèi)者對(duì)生肖產(chǎn)品的審美正在發(fā)生顯著變化。相比傳統(tǒng)造型的生肖玩偶，能引發(fā)情緒共鳴的設(shè)計(jì)更受歡迎。市民楊女士在挑選書(shū)包掛飾時(shí)，選擇了一款為熱門(mén)IP“哭娃”穿上粉色小馬服裝的玩偶，她表示：“不想買(mǎi)千篇一律的紅色小馬，更想要一個(gè)有連接感的玩偶，就像每年換新衣，但我喜歡的角色始終陪伴。”這種需求推動(dòng)了玩具形態(tài)的多樣化，除了傳統(tǒng)的毛絨公仔和靜態(tài)手辦，可隨身佩戴的“包掛”成為新寵。楊女士認(rèn)為，小巧的玩偶能隨時(shí)帶在身邊，如同“情緒搭子”，在觀看和觸摸中獲得治愈感。電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在“馬年吉祥物”“生肖玩偶”“馬年掛件”等品類(lèi)中，造型圓潤(rùn)、表情生動(dòng)的“情緒馬”成交占比超過(guò)七成，成為市場(chǎng)主流。

生肖經(jīng)濟(jì)的活力源于深厚的文化基因。北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游研究院常務(wù)副院長(zhǎng)吳麗云分析，生肖是獨(dú)特的文化標(biāo)識(shí)，人們對(duì)自身生肖有天然情感，在馬、龍等彰顯中華民族精神的年份，更容易激發(fā)消費(fèi)熱情。當(dāng)前生肖經(jīng)濟(jì)與潮玩文創(chuàng)結(jié)合呈現(xiàn)兩大趨勢(shì)：一是與地方文化深度融合，例如泉州將馬元素與非遺結(jié)合推出IP“六合同風(fēng)馬”，增強(qiáng)產(chǎn)品獨(dú)特性；二是注重實(shí)用功能轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品從觀賞擺件轉(zhuǎn)向兼具日常使用與文化美感的設(shè)計(jì)。

然而，生肖產(chǎn)品仍面臨挑戰(zhàn)。有品牌方透露，非本命年的相關(guān)生肖產(chǎn)品銷(xiāo)量易斷崖式下滑，影響產(chǎn)品線可持續(xù)性。盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚指出，行業(yè)需避免內(nèi)容“空心化”，不少爆款如“哭哭馬”的熱度多依賴于單一的表情包屬性或盲盒的隨機(jī)性刺激，缺乏可持續(xù)的故事內(nèi)核支撐，熱度難以持久。他建議，生肖玩具應(yīng)更注重與地域文化、生活場(chǎng)景結(jié)合，構(gòu)建可持續(xù)的創(chuàng)新生態(tài)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同創(chuàng)新、夯實(shí)IP內(nèi)容根基，才是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。