2025年，IP聯(lián)名產(chǎn)品持續(xù)掀起消費熱潮，從年初的《哪吒2》到年末的《瘋狂動物城2》，熱門IP衍生品銷量屢創(chuàng)新高。數(shù)據(jù)顯示，49%的消費者認(rèn)為IP是購買決策的加分項，50.3%的受訪者今年在IP相關(guān)消費上的支出有所增加，部分消費者年度花費甚至超過5000元。中國數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)IP衍生品市場規(guī)模預(yù)計達(dá)753億元，同比增長62.8%，連續(xù)兩年保持高速增長。全球“IP+食品”市場規(guī)模預(yù)計從2024年的3764億元增至2025年的4148億元，中國市場增速更為突出，2025至2029年復(fù)合年增長率達(dá)18.5%。

京東聯(lián)合伊利味可滋、蒙牛、屈臣氏、雀巢、沃隆等品牌，深度解析IP聯(lián)名市場的創(chuàng)新趨勢。傳統(tǒng)“貼標(biāo)式”合作正被產(chǎn)品、內(nèi)容與體驗深度融合的新模式取代，IP聯(lián)名從營銷手段升級為品牌戰(zhàn)略。例如，伊利味可滋與《瘋狂動物城2》合作推出茉莉花茶奶茶，將電影場景中的“清晨花市”靈感融入產(chǎn)品風(fēng)味，搭配限量周邊和主題包裝，使產(chǎn)品成為兼具飲用與收藏價值的“社交貨幣”。該聯(lián)名款在伊利牛奶京東自營旗艦店銷量超40萬件，近30天搜索量增長超10倍。

蒙牛則以品牌精神為核心篩選IP，與《哪吒2》的“我命由我不由天”形成共鳴，推出定制牛奶產(chǎn)品。通過劇情融入和導(dǎo)演共創(chuàng)內(nèi)容，將IP熱度轉(zhuǎn)化為品牌價值觀的放大器。數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)名產(chǎn)品營銷期間社媒互動量環(huán)比增長472%，京東平臺三款聯(lián)名牛奶七天成交額突破500萬元，品牌搜索量持續(xù)數(shù)倍增長。蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，IP聯(lián)名需兼顧短期銷量與長期品牌資產(chǎn)積累，而非單純追逐流量。

屈臣氏通過IP聯(lián)名重構(gòu)瓶裝水生命周期，與小馬寶莉、奧特曼合作推出兒童水，采用可拼圖瓶身和定制徽章設(shè)計，將產(chǎn)品從一次性消耗品轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)互動的玩具。這一創(chuàng)新使產(chǎn)品在飲用后仍具備收藏與社交價值，家長反饋孩子因IP形象主動要求購買。屈臣氏京東自營旗艦店數(shù)據(jù)顯示，兩款聯(lián)名蒸餾水單款銷量均超500萬件，復(fù)購率顯著提升。京東依托大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)觸達(dá)親子人群，并通過正品保障和高效物流解決收藏型消費品的品相問題。

雀巢針對Z世代對“15分鐘自我療愈”的需求，與萌系IP“線條小狗”合作，將治愈陪伴的情緒價值融入咖啡體驗。聯(lián)名系列通過限定包裝和互動設(shè)計激發(fā)用戶分享意愿，一位Z世代用戶表示：“每天喝這杯咖啡就像被小狗擁抱，愿意拍照發(fā)圈并回購。”雀巢相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，IP聯(lián)名的核心是情感投資，通過提供情緒價值建立長期用戶粘性。京東通過消費畫像識別核心人群，整合站內(nèi)資源實現(xiàn)“品效銷一體”，助力雀巢將短期熱度轉(zhuǎn)化為可持續(xù)資產(chǎn)。

沃隆聯(lián)合《汪汪隊立大功》開創(chuàng)“健康食玩”新賽道，針對家長對兒童堅果營養(yǎng)與安全的雙重需求，推出0糖油鹽添加、果仁適配兒童的聯(lián)名產(chǎn)品。超70%的家長表示IP顯著提升孩子食用意愿，沃隆京東自營旗艦店一款聯(lián)名堅果禮盒銷量超400萬件。京東從研發(fā)階段介入用戶洞察，通過內(nèi)容營銷和常態(tài)化產(chǎn)品線布局，助力品牌實現(xiàn)可持續(xù)增長。弗若斯特沙利文報告顯示，中國IP趣玩食品市場規(guī)模預(yù)計2029年達(dá)305億元，向全齡段、健康化方向演變。

專家指出，IP營銷的競爭已從搶占熱門IP轉(zhuǎn)向創(chuàng)造獨特用戶價值。未來，品牌與IP將共同開發(fā)新角色、世界觀甚至專屬劇情線，推動消費者從“購買者”向“參與者”轉(zhuǎn)型。京東與五大品牌的實踐表明，IP聯(lián)名的成功關(guān)鍵在于能否通過產(chǎn)品創(chuàng)新、情感共鳴與場景拓展，為用戶提供超越預(yù)期的體驗。