國際知名機構尼爾森近日發(fā)布最新報告，深入剖析了新一期的“中國線上消費品牌指數”（CBI）及其榜單情況。報告指出，中國消費者對于品牌的消費意愿持續(xù)攀升，線上渠道引領增長的趨勢愈發(fā)突出。品牌榜單的動態(tài)變化表明，在市場平峰期保持穩(wěn)定經營狀態(tài)至關重要，將大促帶來的紅利轉化為持續(xù)的復購行為和長期的用戶沉淀，是品牌發(fā)展的關鍵所在。在成熟的品牌運營模式中，大促活動與平峰期并非相互制約，而是能夠構建起相互促進的良性循環(huán)。

由北京大學國家發(fā)展研究院、北京大學數字金融研究中心、中山大學管理學院攜手合作開發(fā)，阿里巴巴淘天集團提供技術支持的CBI系列指數及CBI500強榜單，公布了最新成果。該系列指數及榜單每季度更新一次，是行業(yè)內首個完全基于消費者實際購買行為來評估品牌價值的體系。

最新統(tǒng)計數據顯示，2025年第三季度CBI指數相較于2023年同期增長了4.4%，與去年同期相比提升了0.92%。結合國家統(tǒng)計局發(fā)布的線上零售增速數據，尼爾森報告認為，在當前的市場環(huán)境下，中國品牌消費市場在平峰期依然保持著旺盛的活力。此前天貓公布的數據顯示，2025年雙11活動實現了近四年的最佳增長。大促活動主要負責提升品牌的聲量和實現規(guī)模的躍升，而平峰期則是快消品牌融入消費者日常選擇集合的關鍵階段。

尼爾森的數據監(jiān)測還顯示，三季度快消品行業(yè)線上銷售額同比增長16.8%，而2024年同期的增速為14.3%，這進一步凸顯了線上引領增長的趨勢。

早前，尼爾森在解讀2025年第二季度CBI指數時就曾提出，中國社會零售在電商大促節(jié)點呈現出“量”“質”同步提升的特點，“把握電商大促的增長機會，已成為全球品牌在中國市場取得成功的關鍵因素”。此次報告則著重指出，平峰期作為大促的承接階段，是品牌實現自我造血的重要窗口。在這一時期，復購是品牌成功的核心要素。“通過開展精細化的流量承接工作，建立完善的會員留存與復購機制，品牌不僅能夠維持穩(wěn)定的基本盤表現，還能在后續(xù)的大促周期中釋放出更高質量的增長潛力。”

尼爾森對最新一期的CBI500強上榜品牌進行梳理后發(fā)現，在電商平峰期，不同品類的增長邏輯存在差異，但核心都聚焦于場景驅動和購買心智的培養(yǎng)。

報告分析認為，與過去依賴平臺流量和價格競爭的模式不同，如今場景化敘事成為品牌實現自我造血的關鍵。品牌需要將產品巧妙地融入具體的生活場景中，禮贈儀式、定制服務以及悅己體驗等，都是品牌在平峰期增強用戶黏性的有效方式。

例如，上榜的多個快消品牌強化了節(jié)日禮贈或“悅己”的消費心智。某上榜彩妝品牌將“新中式”元素與“年輕化設計”相融合，主打“悅己收藏”和“梳妝臺美學”兩大核心場景；服飾類上榜品牌則著重進行審美敘事，提供搭配方案；再如新上榜的某食品品牌，結合中秋節(jié)的社交場景，推出“特大月餅”，成功吸引了用戶，實現了高客單轉化。

報告還指出，品牌要在平峰期積累消費心智、增加復購，除了通過場景塑造來增強用戶黏性外，選擇能夠進行深度品牌運營的平臺也十分關鍵。品牌可以充分利用平臺的全域基礎設施，抓住發(fā)布新品、換季等重要節(jié)點，將會員、老客等資源轉化為實際的復購行為。