國(guó)際知名機(jī)構(gòu)尼爾森近日發(fā)布最新報(bào)告，聚焦中國(guó)線上消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，深入解讀“中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)”（CBI）及CBI500強(qiáng)榜單變化。報(bào)告指出，中國(guó)消費(fèi)者品牌消費(fèi)意愿持續(xù)攀升，線上渠道對(duì)整體增長(zhǎng)的引領(lǐng)作用愈發(fā)突出。品牌榜單的更迭反映出，在市場(chǎng)平穩(wěn)期保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)能力，將大促帶來(lái)的短期紅利轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶復(fù)購(gòu)與品牌資產(chǎn)沉淀，已成為品牌發(fā)展的關(guān)鍵課題。

由北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院、北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心與中山大學(xué)管理學(xué)院聯(lián)合研發(fā)，阿里巴巴淘天集團(tuán)提供技術(shù)支持的CBI系列指數(shù)及榜單，每季度更新一次。該體系基于消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為構(gòu)建，是業(yè)內(nèi)首個(gè)全面評(píng)估品牌價(jià)值的指標(biāo)系統(tǒng)。最新數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度CBI指數(shù)較2023年同期增長(zhǎng)4.4%，較上一季度提升0.92%。結(jié)合國(guó)家統(tǒng)計(jì)局線上零售增速數(shù)據(jù)，報(bào)告認(rèn)為中國(guó)品牌消費(fèi)市場(chǎng)在平穩(wěn)期仍保持強(qiáng)勁活力。天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年雙11期間實(shí)現(xiàn)近四年最佳增長(zhǎng)，印證了大促活動(dòng)對(duì)品牌聲量擴(kuò)張與規(guī)模突破的推動(dòng)作用，而平穩(wěn)期則是品牌融入消費(fèi)者日常選擇的關(guān)鍵階段。

尼爾森監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度快消品行業(yè)線上銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)16.8%，增速較2024年同期的14.3%進(jìn)一步擴(kuò)大，線上渠道的增長(zhǎng)引擎地位持續(xù)強(qiáng)化。該機(jī)構(gòu)此前分析2025年第二季度數(shù)據(jù)時(shí)曾指出，中國(guó)社會(huì)零售在電商大促期間呈現(xiàn)“量質(zhì)齊升”特征，把握大促機(jī)遇已成為全球品牌在中國(guó)市場(chǎng)制勝的核心策略。最新報(bào)告則強(qiáng)調(diào)，平穩(wěn)期作為大促的承接階段，是品牌實(shí)現(xiàn)自我造血的關(guān)鍵窗口。通過(guò)精細(xì)化流量運(yùn)營(yíng)、會(huì)員體系優(yōu)化與復(fù)購(gòu)機(jī)制建設(shè)，品牌既能維持基礎(chǔ)市場(chǎng)表現(xiàn)，又能為后續(xù)大促周期積蓄增長(zhǎng)勢(shì)能。

對(duì)CBI500強(qiáng)上榜品牌的梳理顯示，不同品類(lèi)在平穩(wěn)期的增長(zhǎng)邏輯存在差異，但均圍繞場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)心智培育展開(kāi)。報(bào)告分析稱，品牌已從依賴平臺(tái)流量分配與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向通過(guò)構(gòu)建具體生活場(chǎng)景增強(qiáng)用戶粘性。禮贈(zèng)儀式、定制服務(wù)、情感體驗(yàn)等維度成為品牌發(fā)力重點(diǎn)。例如某彩妝品牌將“新中式美學(xué)”與年輕化設(shè)計(jì)結(jié)合，打造“悅己收藏”與“梳妝臺(tái)場(chǎng)景”兩大核心敘事；服飾類(lèi)品牌則通過(guò)審美敘事與搭配方案深化用戶連接；某食品品牌借勢(shì)中秋社交場(chǎng)景，推出“特大月餅”實(shí)現(xiàn)高客單價(jià)轉(zhuǎn)化。

報(bào)告進(jìn)一步指出，品牌在平穩(wěn)期積累用戶心智、提升復(fù)購(gòu)率，除場(chǎng)景創(chuàng)新外，選擇具備深度運(yùn)營(yíng)能力的平臺(tái)同樣重要。品牌可借助平臺(tái)全域資源，在新品發(fā)布、季節(jié)更替等節(jié)點(diǎn)，將會(huì)員資產(chǎn)與老客群體轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。這種策略不僅有助于穩(wěn)定日常銷(xiāo)售，更能為大促期間的爆發(fā)式增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。