近期，牛奶市場掀起了一場價格戰，特侖蘇、伊利金典等高端常溫奶產品紛紛降價促銷，引發消費者廣泛關注。在北京豐臺一家社區超市，原價49.9元的特侖蘇、金典牛奶如今僅售39.9元，促銷力度之大令人咋舌。一名牛奶經銷商透露，這類高端產品的出貨價通常在32元左右，若銷量不佳還會通過搭贈或降價方式刺激下游客戶購買。他表示，今年普通產品銷量也不如往年，經濟環境不景氣、可替代禮盒增多以及春節時間較晚等因素共同導致了這一局面。
蒙牛最新財報顯示，支撐其業績的液態奶板塊出現下滑，尤其是常溫奶業務拖累了集團整體表現。行業分析指出，奶源階段性過剩導致原奶價格低迷，低價產品沖擊市場后，頭部品牌不得不跟進降價以維持市場份額。農業農村部監測數據顯示，今年3月以來，內蒙古、河北等10個主產省份生鮮乳平均價格為3.03元/公斤，較去年同期下降2.3%，較2024年3月下滑13%，與2021年8月4.37元/公斤的高峰值相比更是暴跌30.9%。這輪原奶價格下跌周期已持續超過三年，創下近十年最長紀錄，遠超行業預期的18-24個月調整期。
供給端產能過剩是引發價格戰的關鍵因素。近年來，中國奶業上游養殖環節經歷顯著規模化轉型，良種繁育技術突破與飼養管理精細化推動單牛產奶量大幅提升，甚至超越世界平均水平。然而，2020年前后受奶源緊缺與高奶價刺激，乳企與資本大量涌入上游，新建萬頭牧場項目層出不窮。由于奶牛養殖存在兩年生物周期滯后性，這些高位投資的產能于近期集中釋放，而市場需求卻已轉向低迷。原奶供應嚴重過剩導致上游奶價持續跌破成本線，乳企為消化庫存不得不將壓力傳導至終端，通過降價促銷換取銷量。
需求端消費多元化進一步加劇了市場壓力。傳統液態奶作為家庭營養剛需的地位正被新一代消費者重構。宏觀經濟波動使居民消費趨于理性，對液態奶這類可選消費品的價格敏感度顯著提升。同時，年輕群體消費偏好發生深刻變化，燕麥奶、椰奶、杏仁奶等植物蛋白飲料憑借環保標簽與獨特風味，在咖啡佐餐與茶飲場景中搶占大量市場份額。新式茶飲與功能性飲料的崛起更分流了年輕人的液體攝入預算，牛奶在消費者心智中的不可替代性持續減弱。當需求側面臨總量增長乏力與結構性偏好轉移雙重挑戰時，乳企若固守單一液態奶賽道，只能通過價格手段挽留消費者。
存量市場競爭格局下，價格博弈成為企業共同選擇。供給過剩與需求疲軟疊加效應使乳制品市場從增量競爭轉向存量博弈，企業競爭邏輯發生根本性轉變。在增量市場階段，企業可通過開拓新市場、挖掘新用戶實現增長，競爭核心在于產品創新與渠道拓展。但當市場進入存量階段，新用戶增長見頂，份額爭奪只能在現有玩家間展開，價格成為最直接有效的競爭手段。為穩固市場份額，企業陷入"價格內卷"困境——一家降價，其他企業被迫跟進甚至推出更大力度促銷，最終形成惡性競爭循環。這種價格戰雖非企業主動選擇，卻是市場環境倒逼下的無奈之舉，企業為保住份額不得不犧牲利潤空間。
低價競爭模式難以持續，行業轉型迫在眉睫。當前原奶價格長期低于成本線已導致大量中小牧場退出，若這種態勢持續，未來恐將重演"奶荒"與"奶剩"的周期性悲劇。中國乳業需從"價格競爭"轉向"價值競爭"，推動消費結構升級。目前，我國乳制品消費結構過于單一，液態奶占比過高，而酸奶、奶酪、黃油等干乳制品消費占比遠低于世界平均水平。相比液態奶，奶酪、黃油等產品具有更高附加值與更長貨架期，更符合現代飲食多元化趨勢。只有告別低維度價格內卷，擁抱高維度價值創造與品類創新，中國牛奶產業才能穿越周期迷霧，實現可持續發展。
