淘寶閃購近日宣布，自最新版本更新起，“餓了么”App將正式更名為“淘寶閃購”。這一舉措標(biāo)志著阿里巴巴在即時(shí)零售領(lǐng)域的品牌整合邁出關(guān)鍵一步，餓了么多年積累的服務(wù)能力、技術(shù)體系與用戶基礎(chǔ)將全面融入淘寶生態(tài)。

此次品牌升級(jí)并非突如其來。早在11月初，餓了么內(nèi)測(cè)版本已率先更名為“淘寶閃購”，版本號(hào)同步升級(jí)至12.0.1。當(dāng)時(shí)平臺(tái)客服向媒體透露，名稱變更不影響用戶權(quán)益、數(shù)據(jù)隱私及配送服務(wù)，商家數(shù)量以實(shí)際運(yùn)營(yíng)為準(zhǔn)。這一過渡性安排為正式更名奠定了基礎(chǔ)。

淘寶閃購的誕生可追溯至今年4月。當(dāng)時(shí)淘寶將“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立品牌，由餓了么提供商品供給、物流配送及技術(shù)支持，并于5月將其置于淘寶App首頁核心流量入口。此后半年內(nèi)，該業(yè)務(wù)通過整合菜鳥供應(yīng)鏈資源，將3C數(shù)碼等品類的配送時(shí)效提升至“小時(shí)達(dá)”級(jí)別；11月推出的“淘寶便利店”閃購倉更實(shí)現(xiàn)“24小時(shí)營(yíng)業(yè)、30分鐘送達(dá)”服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，過去半年平臺(tái)日訂單峰值突破1.2億單，8月周均訂單達(dá)8000萬單，月度活躍交易用戶超3億，直接推動(dòng)手機(jī)淘寶日活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)20%。

業(yè)務(wù)擴(kuò)張的代價(jià)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中顯現(xiàn)。阿里巴巴中國(guó)電商集團(tuán)第二財(cái)季經(jīng)調(diào)整EBITA利潤(rùn)同比下降76%至104.97億元，主要受閃購業(yè)務(wù)大規(guī)模投入影響。在近期財(cái)報(bào)電話會(huì)上，中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡明確表示，閃購業(yè)務(wù)已完成第一階段規(guī)模擴(kuò)張，現(xiàn)已進(jìn)入“效率優(yōu)化”階段。目前平臺(tái)在保持市場(chǎng)份額的同時(shí)，單位經(jīng)濟(jì)效益（UE）已顯著改善。首席財(cái)務(wù)官徐宏補(bǔ)充稱，三季度是閃購業(yè)務(wù)投入峰值期，隨著運(yùn)營(yíng)效率提升，預(yù)計(jì)下季度整體投入將大幅收縮，未來將根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)動(dòng)態(tài)調(diào)整策略。

第三方數(shù)據(jù)印證了業(yè)務(wù)調(diào)整成效。QuestMobile監(jiān)測(cè)顯示，餓了么與淘寶閃購用戶日活躍度持續(xù)攀升，帶動(dòng)騎手端與商家端App活躍度顯著增長(zhǎng)。該機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，品牌統(tǒng)一后，平臺(tái)戰(zhàn)略重心將從外賣向全場(chǎng)景即時(shí)零售轉(zhuǎn)型，為品牌商家開辟新的增長(zhǎng)通道。國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)朱克力指出，這一變革折射出行業(yè)向全場(chǎng)景數(shù)字化、服務(wù)無界化、配送智能化演進(jìn)的趨勢(shì)，餓了么17年的品牌積淀將在淘寶生態(tài)中煥發(fā)新價(jià)值。

盡管戰(zhàn)略升級(jí)邏輯清晰，但市場(chǎng)仍需時(shí)間消化品牌變更。作為運(yùn)營(yíng)17年的老牌平臺(tái)，餓了么在用戶心智中已形成深刻認(rèn)知，淘寶閃購需通過持續(xù)服務(wù)優(yōu)化完成品牌認(rèn)知的平滑過渡。這場(chǎng)涉及3億用戶、百萬商家與數(shù)十萬騎手的生態(tài)重構(gòu)，正在重新定義中國(guó)即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)格局。