近期，B站美妝區迎來了一波新鮮血液，眾多標題引人注目的美妝教程視頻紛紛涌現，盡管這些視頻的UP主在B站的粉絲基礎尚淺，但憑借在抖音、小紅書等平臺的熱門視頻，它們在B站上的播放量卻遙遙領先，引發了廣泛關注。
這一現象的背后，是B站近期推出的“SUPER UP”計劃，該計劃旨在扶持時尚及美妝領域的優質內容創作者，承諾投入百億流量，助力100位創作者成長，內容覆蓋時尚解讀、產品故事敘述及美妝實用技巧等多個深度領域。對于入選的UP主，B站不僅提供與國際高端品牌合作的商業資源，還邀請他們參與B站的大型活動，以提升行業影響力，并根據播放量和粉絲增長等數據給予現金獎勵。
尤為引人注目的是，“SUPER UP”計劃為在小紅書擁有超過10萬粉絲、在抖音擁有超過100萬粉絲的博主開設了“頭部作者綠色通道”，優先支持橫屏長視頻創作者，提供專屬團隊一對一服務及深度共創機會。此舉迅速吸引了眾多博主的加入，使得B站美妝區煥發了新的生機。
然而，B站此番動作也引發了業界的廣泛討論。在美妝行業步入消費冷靜期的背景下，眾多海外美妝品牌選擇退出中國市場，而國貨品牌同樣面臨嚴峻挑戰。據不完全統計，2024年以來，已有近30個海外美妝子品牌關店或撤離，超過10個國貨品牌陷入破產清算或閉店清倉的困境。消費者的審視維度逐漸轉變，品質、價值及體驗成為購買決策中的重要考量因素。
以抖音、小紅書為代表的平臺，通過算法將優質內容與商業信息緊密結合，精準捕捉用戶興趣，使得品牌能夠在真實表達中種草消費者，自然引發話題討論。例如，蘭蔻針對女性敏感需求推廣的持妝粉底液，在小紅書上引發了超過40萬的帖子討論。
相比之下，B站在美妝領域的起步較晚，盡管自2023年雙十一開始涉足直播帶貨，但美妝垂類的發展相對滯后。然而，B站用戶群體的年輕化、高比例的女性用戶以及豐富的內容生態，為品牌提供了廣闊的發展空間。珀萊雅、科顏氏等品牌通過與B站UP主的合作，實現了低成本、高轉化的營銷效果。
B站的內容傳播變異性強，易于引導梗文化印刻在產品上，從而引領潮流。據B站官方數據，平臺擁有約5000萬月活躍美妝用戶，國貨品牌在B站的曝光量持續增長，包括海洋至尊、珀萊雅、小奧汀等品牌，展現出了巨大的市場潛力。
然而，美妝行業的整體增長依然低迷。國家統計局數據顯示，2025年一季度化妝品零售額同比僅增長3.2%，創下近三年最低增速。線上流量紅利觸頂、線下渠道遇冷以及消費降級加劇，使得美妝品牌面臨巨大壓力。淘系美妝GMV下滑，京東美妝類目同樣下降，而抖音雖然成為僅次于淘天的第二大美妝電商平臺，但增速也在放緩。
面對線上增長乏力的局面，不少美妝品牌開始轉向線下市場，新銳國產品牌如璦爾博士、溪木源等紛紛入駐縣城化妝品專賣店，國際品牌如資生堂、歐舒丹也計劃在中國三線及以下城市開設門店。
與此同時，抖音、小紅書對線上流量的掌控力也在減弱。一些曾經依靠這些平臺快速成長的美妝品牌，如嬌潤泉、HEDONE等，或因失去頭部主播支持，或因營銷投入與回報不成正比，而陷入困境。品牌們在抖音、小紅書等平臺上的覆蓋人群高度重合，宣傳口徑一致，導致消費者審美疲勞，信任危機顯現。
在此背景下，B站的“SUPER UP”計劃為美妝品牌提供了新的敘事空間。然而，對于新晉創作者和品牌而言，如何在競爭激烈的市場環境中脫穎而出，依然是一個巨大的挑戰。
