在本地生活服務領域，一場沒有硝煙的戰爭正在悄然上演。美團與抖音，這兩大平臺在2023年初便展現出了前所未有的競爭態勢。美團到店事業群總裁張川的一封內部信，成為了這場戰役的導火索。信中頻繁提及“戰役”、“戰爭”等字眼，透露出美團對對手的重視程度已升至前所未有的高度。
張川的內部信不僅是對內吹響的沖鋒號角，也預示著美團即將展開一系列的內部架構調整。這些調整的核心目的，是為了防范抖音在生活服務領域的快速崛起。抖音集團商業化負責人浦燕子上任后，更是為生活服務業務設定了高達6000億元的2024年銷售額目標，這一數字同比增幅接近100%，顯示出抖音在該領域的雄心壯志。
然而，令人驚訝的是，盡管兩大平臺的交易額在過去一年里仍有大幅增長，但它們的戰略導向卻悄然發生了變化。從高歌猛進轉為精耕細作，兩大平臺開始不約而同地提高傭金費率并減少補貼，轉而追求收入和利潤的增長。這一轉變在美團的銷售費用增長數據上體現得尤為明顯：2024年二、三季度，美團銷售費用同比僅增長1.9%和6.2%，遠低于收入增速的19.3%和22.4%，而凈利潤卻實現了同比142.1%和258%的大幅增長。抖音生活服務業務也在財中社的報道中實現了盈利。
美團的這一系列變化，可以說是從防守轉為進攻的明顯信號。今年以來，美團進行了多達6輪規模較大的組織架構調整，旨在通過整合到家和到店業務、放權給年輕管理者等方式，提升內部效率和競爭力。這一轉變的背后，是抖音本地生活交易額的快速增長，特別是在到餐品類上與美團形成了直接競爭。
起初，美團的應對策略是防守，通過商家降傭、用戶補貼、低價團購、直播短視頻等高投入方式力保市場份額。然而，隨著競爭的深入，美團意識到這種高投入的方式難以為繼，于是果斷改變戰略部署，從內部尋找效率增量。整合到家和到店業務成為美團提升競爭力的關鍵一步，這一舉措不僅減少了內部競爭，還使資源分配更加高效合理。
與美團相比，抖音在本地生活服務領域的策略也發生了一定的變化。自2022年以來，抖音以直播模式發力本地生活，主要武器是深度折扣。然而，隨著商家度過經營危機時期和美團的競爭壓力，抖音的折扣深度有所收窄。這一變化的內因在于，深度折扣模式雖然能在特定時期引流，但難以持續，且抖音的渠道盈利性相對較弱。
因此，抖音開始調整策略，從廣撒網轉為重NKA和廣告運營，為戰略層面重視本地生活商業化服務。2024年，抖音生活服務部門進行了全面重組，將原有按行業劃分的部門按地域重組為北、中、南三個大區以及服務全國連鎖大商戶的NKA部門。這一調整旨在提高銷售效率和增加商家供給，特別是中小商家的覆蓋。
與此同時，抖音還在加大廣告業務的變現力度，以應對交易額增速放緩的挑戰。上調傭金費率和加大廣告變現力度成為抖音實現盈虧平衡的關鍵舉措。然而，這一變化也導致抖音團購券在價格上的優勢下降，用戶端感知到很多抖音團購券不再比美團便宜。
盡管如此，抖音并未放棄在本地生活服務領域的努力。一方面，抖音正在穩固基本盤，強化中小商家供給；另一方面，抖音又在大力推進線下消費者“到店”的心智。只要抖音能夠建立起“店”的概念，美團在商家運營主場的地位就有可能動搖。
在當前的競爭態勢下，美團和抖音都在尋求各自的發展路徑。美團通過整合內部資源、提升效率來應對競爭；而抖音則通過調整策略、加大廣告變現力度來尋求突破。這場本地生活服務領域的戰爭，究竟鹿死誰手，還需拭目以待。
