【媒體界】12月13日消息，時光回溯到六年前的2017年6月27日，整個互聯(lián)網(wǎng)圈為“京東市值超越百度”的壯麗時刻而熬過了一個不眠之夜。然而，最終京東未能顛覆BAT的次序，當晚與百度市值仍有8億美元的差距。如今，時光流轉，這場激動人心的戲碼的主角已經(jīng)變成了拼多多與阿里，而拼多多卻成功上演了“小弟逆襲大哥”的戲劇性一幕。

然而，在這個光芒四射的時刻，京東的身影似乎漸行漸遠，幾乎無人提及。然而，京東的領導者劉強東顯然感到焦慮。

進入12月11日，京東(NASDAQ：JD/ 09618.HK)股價一度下跌近8%，最終報收98.25港元/股，年初跌幅超過50%。事情的起因源于一篇京東員工在公司內(nèi)網(wǎng)發(fā)布的長文，深入探討了公司目前存在的一系列問題。這篇帖子引起了創(chuàng)始人、董事局主席劉強東的關注。

周六深夜，劉強東親自回應了這位員工，對其提出的公司問題給予了肯定，同時反思了自己的管理不善，并表示“京東必須改變，否則沒有出路”。截至12月12日，京東的市值在400億美元左右，而拼多多的市值已經(jīng)上漲至1900億美元，超過阿里巴巴的1817億美元，成為美股市值最大的中概股。

與此同時，拼多多的市值已相當于4.7個京東。

在拼多多揮舞著京東昔日的“低價”武器，進攻電商平臺的腹地的同時，京東也被迫加入這場低價戰(zhàn)役。

京東追求的低價并非來自于商家端，而是要求供應鏈提供低價。然而，這場低價之戰(zhàn)注定是漫長的。拼多多則通過“百億補貼”、跨境電商平臺Temu等舉措成功取得了一定的優(yōu)勢。

據(jù)媒體界了解，今年第三季度，Temu的銷售額已經(jīng)突破50億美金，或許能夠超額完成年度150億美金的GMV目標。

而在京東的海外業(yè)務方面，其在新業(yè)務板塊中將海外業(yè)務納入其中，然而第三季度京東新業(yè)務收入減少了24%，其中包括了京東產(chǎn)發(fā)以及京喜部分的收入。與此形成鮮明對比的是，拼多多在零售業(yè)務方面的增速遠遠領先于京東。

在零售業(yè)務方面，京東零售板塊的收入占比達到81%，但增速僅為0.06%。而拼多多的零售業(yè)務在今年一、二季度的增速分別是58.18%、66.29%，三季度更是達到了93.89%。

京東零售業(yè)務的核心是自營電商平臺，然而自營電商在商品自營業(yè)務、平臺電商業(yè)務兩大部分均未實現(xiàn)明顯增長。面對這一現(xiàn)狀，京東集團、京東零售CEO許冉在電話會議上表示，零售業(yè)務是京東最核心、收入占比最高的業(yè)務，將繼續(xù)推進零售業(yè)務以“成本效率體驗為核心”的戰(zhàn)略落地，推動零售與其他業(yè)務板塊的協(xié)同發(fā)展。

相較之下，拼多多的零售業(yè)務營收大增，尤其在跨境電商業(yè)務上取得了顯著的突破。而在海外業(yè)務方面，京東的出海計劃雖然早在十年前就啟動，但始終沒有取得明顯的成功。京東海外業(yè)務的發(fā)展遭遇了波折，泰國和印尼站點都在今年年初被關閉。

對于電商平臺來說，龐大的用戶量是基礎。然而，京東在國內(nèi)外用戶數(shù)量上均不如拼多多，且京東集團自2022年第四季度起不再披露用戶數(shù)據(jù)。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，淘寶的月活用戶數(shù)為5.2億，拼多多為4.19億，而京東僅有3億。在雙十一期間，淘寶和拼多多的日活用戶規(guī)模均超過了京東。

面對如此局面，劉強東顯然感到了緊迫。11月15日晚，京東集團宣布CEO許冉兼任京東零售CEO，這也是短短兩年內(nèi)的第二次人事變動。

對于低價戰(zhàn)略，劉強東明確表示京東不會放棄。一位京東員工在內(nèi)網(wǎng)發(fā)表長文指出公司存在“低價只跟進、無引領”問題，同時提到公司提供的低價并非足以吸引用戶的低價。劉強東回應稱這“點到了公司的痛點”，京東必須改變。

劉強東在過去曾強調(diào)“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”。為了實現(xiàn)低價，京東推出了一系列措施，包括百億補貼、9.9包郵頻道、買貴雙倍賠、下調(diào)自營包郵門檻等。在今年3月，京東上線了百億補貼頻道，與拼多多的“百億補貼”、淘寶的“聚劃算”相媲美。劉強東表示，將以“擠水分”的方式，通過極致效率省下的錢讓利給用戶和合作伙伴，實現(xiàn)真正的低價。

然而，低價戰(zhàn)略也帶來了一系列問題。京東的自營板塊收入在整個零售板塊中占據(jù)了近8成，而自營的發(fā)展也導致了對第三方商家的擠壓。為了吸引更多的POP商家，京東推出了“春曉計劃”，提供“0元試運營”、“最快1分鐘開店”、“百億流量扶持”等扶持措施。然而，低價戰(zhàn)爭的代價不僅僅是商家端的壓力，還涉及到品質(zhì)和服務的犧牲。京東一直強調(diào)自身的品質(zhì)與服務，但在低價戰(zhàn)爭中難以保持平衡。同時，由于對POP商家的競爭，京東的自營和POP的邊界也變得模糊，劉強東在今年4月提出“誰能做到低價，就給誰流量傾斜”的方針，實現(xiàn)自營和POP同權。

對于低價戰(zhàn)略的代價，京東需要仔細權衡。在競爭激烈的電商市場，低價并非唯一制勝法寶。為了抓住更多市場份額，京東采取了更多措施，比如推動采銷直播間。京東的采銷直播間以公司的資金購買貨品并進行銷售的方式，無需支付坑位費和達人傭金，為京東贏得了更多流量。采銷直播的崛起為京東的低價戰(zhàn)略提供了新的平臺。

京東表示，其推崇的低價并非通過以次充好、缺斤少兩、偷奸耍滑的手段取得的“假低價”，而是通過誠信經(jīng)營，擠壓供應鏈的水分，將省下的錢讓利給用戶和合作伙伴，實現(xiàn)真正的低價。盡管這場低價戰(zhàn)爭對京東來說是一場硬仗，但要取得最終的勝利仍需時間，是一場漫長的戰(zhàn)爭。