服飾行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革，過(guò)去那種依賴(lài)直播間GMV虛高、卻被庫(kù)存和投流成本吞噬利潤(rùn)的模式，逐漸被市場(chǎng)淘汰。“賣(mài)得動(dòng)”與“賺得到”之間的鴻溝，讓眾多品牌陷入困境。然而，一批新銳品牌卻憑借精準(zhǔn)的人群定位和極高的復(fù)購(gòu)率，在這場(chǎng)行業(yè)洗牌中脫穎而出，成為為數(shù)不多的幸存者。
據(jù)天貓服飾數(shù)據(jù)顯示，春上新期間，1110家新銳品牌整體GMV同比增幅超過(guò)60%，其中超300家增速突破100%。這一數(shù)據(jù)引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注：同樣是做服飾，為何這些品牌能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)？它們究竟做對(duì)了什么？
中國(guó)服飾市場(chǎng)的分化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。基礎(chǔ)品類(lèi)市場(chǎng)保持穩(wěn)定，但中高端新銳品牌卻憑借在設(shè)計(jì)、面料、版型和場(chǎng)景表達(dá)上的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，成功搶占細(xì)分市場(chǎng)。這種變化并非簡(jiǎn)單的“消費(fèi)升級(jí)”，而是行業(yè)對(duì)品牌綜合實(shí)力的更高要求。一位資深行業(yè)人士指出：“依賴(lài)粗放流量和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的品牌，難以在市場(chǎng)中立足。消費(fèi)者可能喜歡某款產(chǎn)品，但未必會(huì)成為品牌的忠實(shí)粉絲。”
中高端服飾品牌面臨著更為現(xiàn)實(shí)的壓力。高退貨率、高試錯(cuò)成本和薄利潤(rùn)，讓許多品牌在設(shè)計(jì)溢價(jià)空間被壓縮的同時(shí)，難以維持長(zhǎng)期發(fā)展。原創(chuàng)價(jià)值難以完整保留的問(wèn)題也困擾著行業(yè)。一旦產(chǎn)品力不足，投流成本、退貨損耗和折扣壓力便會(huì)接踵而至，原本可觀的銷(xiāo)量很快會(huì)消失殆盡。行業(yè)正從“靠運(yùn)氣賺錢(qián)”轉(zhuǎn)向“獎(jiǎng)勵(lì)真功夫”的時(shí)代，精準(zhǔn)的人群定位、扎實(shí)的產(chǎn)品力、高效的供應(yīng)鏈、個(gè)性的品牌表達(dá)以及精細(xì)的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，成為品牌生存的關(guān)鍵。
新銳品牌要想在市場(chǎng)中立足，首先需要跨越“被識(shí)別、被篩選、被看見(jiàn)”的第一道門(mén)檻。對(duì)于定位中高端的品牌而言，這道門(mén)檻尤為重要。它們無(wú)法通過(guò)低價(jià)搶量，也難以依靠同質(zhì)化內(nèi)容收割流量。設(shè)計(jì)、風(fēng)格表達(dá)等需要長(zhǎng)期向消費(fèi)者解釋?zhuān)⒁蕾?lài)匹配的人群轉(zhuǎn)化為訂單。過(guò)去，電商資源更傾向于成熟品牌，新品牌往往需要付出高昂的試錯(cuò)成本才能被市場(chǎng)看見(jiàn)。然而，近年來(lái)平臺(tái)策略發(fā)生了變化。以天貓為例，2025年將“扶持優(yōu)質(zhì)品牌”作為核心方向，并在今年的TopTalk大會(huì)上進(jìn)一步強(qiáng)化這一戰(zhàn)略。優(yōu)質(zhì)品牌和高質(zhì)量商品被置于更靠前的位置，平臺(tái)開(kāi)始關(guān)注品牌的全網(wǎng)心智、供給趨勢(shì)、人群價(jià)值和運(yùn)營(yíng)能力，而非單純依賴(lài)流量。
在春上新周期中，天貓通過(guò)趨勢(shì)內(nèi)容、寶藏品牌、超級(jí)時(shí)裝發(fā)布等動(dòng)作，將百余家新銳品牌推至更顯眼的位置，縮短了“有潛力”到“被看見(jiàn)”的距離。同時(shí)，部分新銳品牌主動(dòng)利用平臺(tái)的新工具和新入口，提前進(jìn)入被識(shí)別、被放大的范圍。例如，趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)型女裝品牌LEDIM WANG，通過(guò)季度化趨勢(shì)更新鎖定熱點(diǎn)賽道，并借助新品專(zhuān)項(xiàng)扶持避免新品被流量噪音淹沒(méi)。在春上新期間，LEDIM WANG通過(guò)調(diào)整運(yùn)營(yíng)順序，先圍繞趨勢(shì)判斷潛力款，再用會(huì)員權(quán)益和直播節(jié)奏推動(dòng)轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)直播間日均觀看人數(shù)同比增長(zhǎng)700%，店播成交金額同比增長(zhǎng)300%。
基礎(chǔ)款品質(zhì)男裝品牌cotton lab則提供了另一種樣本。其王牌新品“鵝王羽絨服”上市初期表現(xiàn)不佳，但通過(guò)新品運(yùn)營(yíng)櫥窗、新品打爆工具等手段，品牌將新品送入有效曝光區(qū)間，并結(jié)合雙11消費(fèi)券補(bǔ)貼和新客禮金等策略，逐步托起銷(xiāo)量。對(duì)于這類(lèi)依賴(lài)面料和版型說(shuō)服消費(fèi)者的品牌而言，解決“被看見(jiàn)”的問(wèn)題是成交的前提。
風(fēng)格型設(shè)計(jì)師品牌KEIGAN/開(kāi)間則面臨不同的挑戰(zhàn)。作為已形成風(fēng)格辨識(shí)度的品牌，其重點(diǎn)在于控制試錯(cuò)成本的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。通過(guò)千星計(jì)劃、寶藏新品牌等成長(zhǎng)機(jī)制，KEIGAN/開(kāi)間在可控投入下獲得更清晰的放大路徑，營(yíng)銷(xiāo)資源、成交補(bǔ)貼和傳播矩陣的疊加，幫助品牌減少無(wú)效試錯(cuò)，將預(yù)算壓向更容易起量的節(jié)點(diǎn)。
第二道門(mén)檻是品牌資產(chǎn)的沉淀。服飾品牌實(shí)現(xiàn)一次成交并不難，難的是將一次成交轉(zhuǎn)化為多次成交，將一時(shí)熱度轉(zhuǎn)化為品牌心智。趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)型女裝需解決熱度如何不被一次性消耗，基礎(chǔ)款男裝需解決產(chǎn)品信息如何被完整理解，而風(fēng)格型設(shè)計(jì)師品牌則需解決高質(zhì)量人群如何被持續(xù)留存。KEIGAN/開(kāi)間負(fù)責(zé)人表示，不同平臺(tái)有不同的調(diào)性和受眾，天貓?zhí)峁┝巳龡l高質(zhì)量人群通道：聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)與IP場(chǎng)景匹配中高客單人群路徑，88VIP等高價(jià)值人群可沉淀為品牌核心資產(chǎn)。品牌還計(jì)劃落地線下門(mén)店，嘗試線上線下聯(lián)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)方式。
找到目標(biāo)人群后，如何將一次交易轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期消費(fèi)關(guān)系成為關(guān)鍵。許多新銳品牌開(kāi)始將經(jīng)營(yíng)重心從“追流量”轉(zhuǎn)向“沉淀資產(chǎn)”。例如，LEDIM WANG嘗試將“站外全域種草，天貓主場(chǎng)承接”作為下一步方向，將各平臺(tái)內(nèi)容宣發(fā)帶來(lái)的關(guān)注轉(zhuǎn)化為搜索權(quán)重和店鋪資產(chǎn)。cotton lab則認(rèn)為，天貓更接近長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的底層邏輯，其用戶帶著明確的品質(zhì)和品牌心智而來(lái)，旗艦店可完整陳展品牌信息，為用戶提供面料、工藝、版型和多場(chǎng)景適配的增量?jī)r(jià)值。
中高端設(shè)計(jì)師品牌的未來(lái)，終究是一場(chǎng)“找對(duì)人”的競(jìng)爭(zhēng)。新銳品牌的崛起，是中國(guó)服飾市場(chǎng)分化后，在適配平臺(tái)土壤中長(zhǎng)出的個(gè)性化節(jié)點(diǎn)。個(gè)性化供給不僅意味著產(chǎn)品更有風(fēng)格或價(jià)格帶更高，更代表品牌與消費(fèi)者關(guān)系的重構(gòu)。品牌面對(duì)的是更明確、更細(xì)分、更挑剔的人群，而消費(fèi)者需要的是更穩(wěn)定的審美表達(dá)、更明確的場(chǎng)景適配和更可信的品質(zhì)感。LEDIM WANG聚焦愿意為審美和價(jià)值觀買(mǎi)單的都市女性，cotton lab服務(wù)看重質(zhì)感、版型和多場(chǎng)景適配的男士群體，KEIGAN/開(kāi)間則提供融入建筑學(xué)基因的摩登極簡(jiǎn)風(fēng)格。這些品牌供給背后，指向的是同一件事：未來(lái)的服飾品牌，需更準(zhǔn)確地“找到對(duì)的人”。
從行業(yè)格局看，不同平臺(tái)解決的是品牌經(jīng)營(yíng)中的不同問(wèn)題。小紅書(shū)適合傳遞風(fēng)格、審美和生活方式，抖音擅長(zhǎng)將內(nèi)容熱度轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，而天貓則更適合長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)。天貓服飾總經(jīng)理米瀾在TopTalk大會(huì)上表示：“天貓的使命不僅是驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)，更是助力品牌長(zhǎng)線價(jià)值構(gòu)建。我們將為優(yōu)質(zhì)品牌搭建核心增長(zhǎng)陣地，幫助品牌從新品突圍、用戶沉淀到品牌長(zhǎng)期價(jià)值構(gòu)建的全鏈路中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步成長(zhǎng)。”當(dāng)平臺(tái)資源更明確地投向優(yōu)質(zhì)品牌、商品和用戶關(guān)系，服飾行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在被重新改寫(xiě)。誰(shuí)能幫助品牌完成從流量到資產(chǎn)、從單品到品牌、從成交到利潤(rùn)的轉(zhuǎn)化，誰(shuí)就更接近下一輪競(jìng)爭(zhēng)的核心位置。好設(shè)計(jì)、好供給和高質(zhì)量用戶如何形成閉環(huán)，或許是中國(guó)服飾行業(yè)在電商領(lǐng)域最清晰的主線。
