社交媒體上，“羽絨服價格持續(xù)攀升”的話題熱度居高不下，消費者普遍感受到羽絨服越來越貴。電商平臺的數(shù)據(jù)直觀地反映了這一現(xiàn)象：久謙中臺統(tǒng)計顯示，2025年第四季度，主流電商平臺的羽絨服銷售額突破450億元，同比增長14.0%，但銷量增幅僅為5.8%，這表明，單價提升成為推動市場增長的主要動力，占比超過六成。

品牌格局方面，波司登以13.05%的銷售額占比穩(wěn)居市場份額榜首。其主力產(chǎn)品均價已升至967元，并在2025年實現(xiàn)33%的銷售額同比增速。值得注意的是，中端品牌表現(xiàn)尤為亮眼：美力城銷售額同比增長65%，坦博爾增速達39%。與此同時，鴨鴨、雅鹿等平價品牌也加速布局高端市場，推出2000-3000元的產(chǎn)品，千元以上單品在店鋪中的占比顯著提升。

資深零售專家王國平分析，中高價位羽絨服線上銷售占比的擴大是價格上升的重要因素。過去，這類產(chǎn)品主要依賴線下實體店，但隨著線上消費者對中高價位商品的接受度提高，電商平臺成為品牌爭奪的新戰(zhàn)場，直接推高了整體單價。

成本壓力是羽絨服漲價的另一大推手。服裝行業(yè)咨詢?nèi)耸恐赋觯喗q與鵝絨價格的周期性上漲壓縮了廠商利潤空間，迫使終端產(chǎn)品提價。以“羽絨金網(wǎng)”數(shù)據(jù)為例，2025年90%白鵝絨最高價達約570元/公斤，較去年最高時的540元/公斤漲幅明顯，且高價狀態(tài)持續(xù)近兩個月。

為應(yīng)對成本壓力并尋求更高利潤，主流品牌紛紛轉(zhuǎn)向高端化戰(zhàn)略。波司登將主力產(chǎn)品均價提升至1800元以上，2025年底推出的設(shè)計師產(chǎn)品線AREAL定價更是超過2000元。這一策略在600-1500元價格帶留下了市場空白，為美力城、坦博爾等主打“大牌平替”的品牌提供了機會。

高端化并非僅靠提價就能實現(xiàn)。王國平提到，坦博爾受益于銷售渠道從實體向線上的轉(zhuǎn)型紅利；而貓人旗下的美力城則通過高端商場背書、線上種草、明星代言和產(chǎn)品技術(shù)升級構(gòu)建品牌認知。例如，美力城簽約檀健次、歐陽娜娜，坦博爾簽約周也、黃軒，均旨在推動品牌年輕化轉(zhuǎn)型。

隨著競爭加劇，品牌開始在科技、設(shè)計和場景體驗上發(fā)力。波司登的“云感鵝絨”系列強調(diào)“科學(xué)暖重比”，駱駝的“火神”系列利用火山巖發(fā)熱紗線收集紅外線轉(zhuǎn)化為熱能，美力城則提出“仿生科技系統(tǒng)”構(gòu)建技術(shù)壁壘。然而，行業(yè)人士指出，中高端與平價羽絨服的實際生產(chǎn)成本差距遠小于售價差距，部分“石墨烯”面料宣傳與石墨烯無關(guān)，無氟防水技術(shù)對終端價格的傳導(dǎo)僅上浮約10%。

高端化戰(zhàn)略也面臨挑戰(zhàn)。建立品牌認知需要高昂的營銷投入，正在侵蝕利潤空間。坦博爾2025年上半年銷售費用占比達39.7%；波司登過去五個財年銷售及分銷費用持續(xù)上升，2022-2025年凈利潤復(fù)合增速為19.45%，遠低于上一個三年周期的40.58%。駱駝同時簽約王俊凱、迪麗熱巴，進一步加劇了營銷成本壓力。