在近日召開(kāi)的茅臺(tái)酒全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)長(zhǎng)聯(lián)誼會(huì)上，一組關(guān)于“i茅臺(tái)”平臺(tái)的數(shù)據(jù)引發(fā)市場(chǎng)高度關(guān)注。自500ml飛天茅臺(tái)正式登陸該平臺(tái)以來(lái)，短短9天內(nèi)新增用戶(hù)超270萬(wàn)，成交用戶(hù)突破40萬(wàn)，這一成績(jī)被視為茅臺(tái)渠道變革的重要里程碑。作為茅臺(tái)自營(yíng)的數(shù)字化直銷(xiāo)平臺(tái)，“i茅臺(tái)”自2022年上線以來(lái)，已成為公司銷(xiāo)售體系的關(guān)鍵一環(huán)，其累計(jì)銷(xiāo)售額截至2025年三季度末已突破600億元。

此次渠道變革的核心在于打破傳統(tǒng)價(jià)格機(jī)制與渠道亂象。長(zhǎng)期以來(lái)，53度500ml飛天茅臺(tái)在終端市場(chǎng)存在顯著溢價(jià)，消費(fèi)者常需支付遠(yuǎn)高于官方指導(dǎo)價(jià)的價(jià)格，且面臨真?zhèn)物L(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)價(jià)與官方價(jià)的巨大價(jià)差，主要被經(jīng)銷(xiāo)商和“黃牛”群體獲取，普通消費(fèi)者難以享受合理價(jià)格與品質(zhì)保障。茅臺(tái)通過(guò)“i茅臺(tái)”平臺(tái)以指導(dǎo)價(jià)直接投放核心產(chǎn)品，旨在重構(gòu)渠道秩序，壓縮非理性溢價(jià)空間，推動(dòng)市場(chǎng)價(jià)格逐步回歸官方指導(dǎo)價(jià)。

茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)陳華在會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型是破解發(fā)展難題的迫切需要，也是搶占未來(lái)機(jī)遇的戰(zhàn)略選擇。他指出，傳統(tǒng)銷(xiāo)售領(lǐng)域的非市場(chǎng)化導(dǎo)致供需不適配，普通消費(fèi)者難以公平、便捷地購(gòu)買(mǎi)到保真茅臺(tái)酒。隨著行業(yè)深度調(diào)整與消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)型已成為不可回避的“必答題”。

針對(duì)市場(chǎng)關(guān)注的投放量問(wèn)題，茅臺(tái)高層明確表示，受產(chǎn)區(qū)范圍、傳統(tǒng)工藝、生態(tài)承載和工匠培養(yǎng)等多重因素限制，茅臺(tái)酒的年度投放量始終有限。“i茅臺(tái)”的運(yùn)行不會(huì)增加供給總量，而是通過(guò)合理的投放節(jié)奏，讓產(chǎn)品直接觸達(dá)真實(shí)消費(fèi)者，從而維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定。例如，自1月1日起，平臺(tái)已對(duì)精品茅臺(tái)等產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)規(guī)則進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，并采取分輪次限時(shí)上線模式強(qiáng)化銷(xiāo)售節(jié)奏管控。

未來(lái)，茅臺(tái)將實(shí)施更精細(xì)化和差異化的投放策略，依據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)、區(qū)域市場(chǎng)承載力等因素動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)，避免簡(jiǎn)單平均化“鋪貨”，力求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求高度匹配。這一舉措被視為構(gòu)建“隨行就市”市場(chǎng)化價(jià)格形成機(jī)制的關(guān)鍵路徑。

對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商體系是否會(huì)受到?jīng)_擊的問(wèn)題，陳華明確表示，經(jīng)銷(xiāo)商仍是茅臺(tái)發(fā)展的重要力量，但需主動(dòng)適應(yīng)新變化。他指出，改革淘汰的不是經(jīng)銷(xiāo)商，而是跟不上時(shí)代的經(jīng)營(yíng)方式。那些缺乏客戶(hù)維護(hù)、僅依賴(lài)“甩單”而不轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)者的經(jīng)銷(xiāo)商，終將被市場(chǎng)淘汰。數(shù)據(jù)顯示，“i茅臺(tái)”新增用戶(hù)多為過(guò)去未被有效覆蓋的真實(shí)消費(fèi)者，而非原有渠道的核心客戶(hù)。

陳華進(jìn)一步闡述了未來(lái)渠道生態(tài)的分工邏輯：線上平臺(tái)負(fù)責(zé)效率與觸達(dá)，線下門(mén)店負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化與服務(wù)，最終形成線上線下融合、以消費(fèi)者為中心的良好生態(tài)。多位經(jīng)銷(xiāo)商代表反饋，“i茅臺(tái)”上線后，其線下門(mén)店咨詢(xún)量提升3倍，客流量上漲10%，線上引流對(duì)線下轉(zhuǎn)化的正向帶動(dòng)作用顯著。如何將線上觸達(dá)的新消費(fèi)群體轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的客戶(hù)關(guān)系，成為經(jīng)銷(xiāo)商需要思考的重要課題。