一場持續數月的外賣補貼大戰，在年末終于落下帷幕。這場橫跨三大外賣平臺的用戶爭奪戰，從盛夏燃至嚴冬，百億補貼的投入規模史無前例。各平臺以“薅羊毛”為抓手，試圖在存量市場中搶占活躍用戶高地。數據顯示，2025年互聯網行業已全面進入用戶精細化運營階段，誰能留住用戶，誰就能在競爭中占據主動。
用戶爭奪戰背后，是互聯網行業“得用戶者得天下”的生存法則。與過去跑馬圈地式的擴張不同，當前商家既要吸引新用戶，更要提升用戶留存率。京東PLUS會員推出積分兌換家政、洗車等生活服務，淘寶88VIP整合阿里系生態資源，愛奇藝為星鉆會員增加“免費看加更禮”權益——各平臺正通過差異化服務構建用戶粘性。這種轉變標志著互聯網競爭從流量爭奪轉向價值深耕。
存量時代的競爭呈現三大特征。首先是新用戶獲取成本持續攀升，QuestMobile數據顯示，截至2025年9月，全網用戶規模達12.69億，同比增長僅2%，流量紅利見頂迫使平臺轉向精細化運營。其次是潮汐用戶現象加劇，淘寶、拼多多、京東三平臺重合用戶占比達31.6%，用戶在不同平臺間頻繁切換成為常態。最后是老用戶忠誠度下降，中國移動、淘寶等巨頭面臨大量投訴，性價比考量正取代品牌情感依賴。
高端會員與基礎會員的雙軌策略成為破局關鍵。淘寶88VIP以“買1送N”模式吸引高凈值用戶，山姆會員店通過差異化權益提升續費率，2024年其Plus會員收入同比增長14.4%。與此同時，星巴克下沉至縣域市場，愛奇藝推出15元基礎會員，盒馬X會員向88VIP開放體驗卡——價格敏感型用戶同樣被納入服務范疇。這種“高端拓增量、基礎守存量”的組合拳，正在重塑互聯網會員經濟格局。
用戶運營模式也在發生根本性轉變。京東積分兌換生活服務、攜程打造全鏈路差旅生態、萬豪酒店強化套房升級等權益，均體現從“交易關系”到“價值共生”的升級。愛奇藝的實踐更具代表性：其積分兌換加更禮模式吸引超千萬會員參與，聯名會員覆蓋16個生活場景，線下活動讓虛擬等級轉化為真實體驗。這種“影音+N”的生態構建，使會員權益突破單一平臺邊界。
