在全球化浪潮下，中國(guó)企業(yè)出海步伐不斷加快，出海營(yíng)銷成為眾多企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)、提升品牌影響力的關(guān)鍵手段。在此背景下，一批熟悉海外平臺(tái)規(guī)則、用戶行為及監(jiān)管環(huán)境的公司應(yīng)運(yùn)而生，它們憑借專業(yè)服務(wù)助力跨境電商企業(yè)降低試錯(cuò)成本、提高營(yíng)銷效率。近日，一家來(lái)自福建福州的跨境電商服務(wù)供應(yīng)商——米多多集團(tuán)股份有限公司（簡(jiǎn)稱“米多多”）向港交所遞交招股書，擬在香港主板上市，保薦人為建銀國(guó)際，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

米多多是中國(guó)跨境電商服務(wù)領(lǐng)域的重要參與者，業(yè)務(wù)涵蓋海外營(yíng)銷服務(wù)、海外電商運(yùn)營(yíng)、數(shù)字展覽服務(wù)三大板塊。海外營(yíng)銷服務(wù)是核心業(yè)務(wù)，通過(guò)協(xié)助賣家在國(guó)際數(shù)字媒體平臺(tái)投放廣告，或?yàn)榭蛻籼峁┟襟w資源采購(gòu)獨(dú)立服務(wù)并收取服務(wù)費(fèi)；海外電商運(yùn)營(yíng)則是向品牌合作伙伴訂購(gòu)商品，經(jīng)國(guó)際數(shù)字媒體平臺(tái)直接銷售給海外個(gè)人消費(fèi)者；數(shù)字展覽服務(wù)方面，公司主要與薈源國(guó)際展覽共同承辦中國(guó)跨交會(huì)，并為參展商提供展位。

從收入結(jié)構(gòu)看，海外營(yíng)銷服務(wù)對(duì)米多多至關(guān)重要。2022年至2025年上半年，該業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了98%以上的收入。中國(guó)跨境電商廣告營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)的價(jià)值鏈中，廣告主（中國(guó)出海企業(yè)）、營(yíng)銷服務(wù)提供商（如米多多）、海外媒體平臺(tái)（Google、TikTok、meta、Amazon、Instagram等）及海外消費(fèi)者構(gòu)成主要環(huán)節(jié)。米多多主要從少數(shù)媒體平臺(tái)及第三方廣告代理獲取資源，為廣告主開展?fàn)I銷活動(dòng)。報(bào)告期內(nèi)，公司五大供應(yīng)商的銷售成本占比極高，尤其是Google及TikTok for Business的媒體成本，占同期總銷售成本的70%以上，顯示出對(duì)核心平臺(tái)的依賴。

客戶方面，米多多的客戶包括直接客戶（來(lái)自不同行業(yè)）和渠道客戶（其他廣告代理），通常簽訂短期服務(wù)合約。部分客戶傾向與不同代理人合作以比較績(jī)效，這給公司收入帶來(lái)不確定性。不過(guò)，米多多已成功協(xié)助逾1700名直接客戶將品牌、服務(wù)或商品推廣至歐洲、美洲、亞洲及大洋洲逾20個(gè)國(guó)家，盡管來(lái)自五大客戶的收入占比有所波動(dòng)，但客戶基礎(chǔ)較為廣泛。

盡管收入呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，米多多的凈利潤(rùn)卻連續(xù)兩年虧損。2022年至2025年上半年，公司收入分別約為6517萬(wàn)美元、7085.1萬(wàn)美元、7113.2萬(wàn)美元和5577.9萬(wàn)美元，而凈利潤(rùn)分別為164.1萬(wàn)美元、-1641.3萬(wàn)美元、-16.3萬(wàn)美元和-1985萬(wàn)美元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為164.1萬(wàn)美元、5.9萬(wàn)美元、-8.7萬(wàn)美元和-2.2萬(wàn)美元。毛利率也存在波動(dòng)，2023年因一家國(guó)際數(shù)字媒體平臺(tái)降低返點(diǎn)率導(dǎo)致毛利率下滑，2025年上半年則因拓展TikTok相關(guān)服務(wù)及數(shù)字展覽、海外電商運(yùn)營(yíng)營(yíng)收增加而有所提升。

米多多的業(yè)績(jī)與中國(guó)跨境電商行業(yè)緊密相關(guān)。隨著中國(guó)國(guó)際化進(jìn)程加快、跨境電商平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)完善、全球供應(yīng)鏈多元化，出海服務(wù)行業(yè)迎來(lái)顯著增長(zhǎng)。2024年，近70萬(wàn)家中國(guó)企業(yè)有進(jìn)出口業(yè)務(wù)，創(chuàng)歷史新高。由于部分出海企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)知有限，營(yíng)銷服務(wù)提供商迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。2024年中國(guó)出海營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)363億美元，預(yù)計(jì)2029年將擴(kuò)大至737億美元，2024年至2029年間復(fù)合年增長(zhǎng)率為15.2%。其中，跨境電商對(duì)出海服務(wù)需求最為顯著，2020年至2024年，中國(guó)跨境電商營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)占整體出海營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)約40%，未來(lái)五年預(yù)計(jì)仍將維持最大市場(chǎng)份額并引領(lǐng)行業(yè)增長(zhǎng)。

目前，中國(guó)活躍的出海服務(wù)提供商逾千家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，參與者包括藍(lán)色光標(biāo)、焦點(diǎn)科技、飛書深諾、易點(diǎn)天下、木瓜移動(dòng)、跨境通、思億歐等。據(jù)灼識(shí)咨詢資料，2024年五大市場(chǎng)參與者占市場(chǎng)總份額約36.5%，米多多作為中國(guó)第五大跨境電商營(yíng)銷服務(wù)提供商，市場(chǎng)份額僅為0.5%。

米多多總部位于福建省福州市鼓樓區(qū)，歷史可追溯至2014年。當(dāng)時(shí)，創(chuàng)始人阮衛(wèi)星及鄧海通過(guò)匯源信息探索跨境貿(mào)易與電商新機(jī)遇，直至2017年成立福建米多多。公司業(yè)務(wù)發(fā)展歷經(jīng)三個(gè)階段：2014年至2017年為傳統(tǒng)跨境貿(mào)易中介機(jī)構(gòu)；2018年至2021年成為數(shù)字廣告代理公司，協(xié)助國(guó)際數(shù)字媒體平臺(tái)增加與中國(guó)跨境電商的廣告客戶基礎(chǔ)；2021年以來(lái)，主要作為跨境電商營(yíng)銷服務(wù)提供商，幫助中國(guó)品牌通過(guò)國(guó)際數(shù)字媒體平臺(tái)向海外消費(fèi)者銷售貨品。

股權(quán)結(jié)構(gòu)方面，截至2025年11月30日，阮衛(wèi)星通過(guò)其全資擁有的公司RUANQi Holding持有公司約41.27%股份，為控股股東，鄧海、魯曉昆均為公司股東。管理層中，董事會(huì)主席阮衛(wèi)星67歲，擁有法律及軍事管理綜合背景，曾任職于福建省商務(wù)廳，2000年創(chuàng)立匯源國(guó)際并擔(dān)任董事長(zhǎng)，2014年11月起擔(dān)任福建省進(jìn)出口商會(huì)會(huì)長(zhǎng)；首席執(zhí)行官鄧海44歲，2004年取得湖南大學(xué)國(guó)際貿(mào)易學(xué)士學(xué)位，曾擔(dān)任匯源國(guó)際業(yè)務(wù)部經(jīng)理，2017年2月加入公司負(fù)責(zé)營(yíng)運(yùn)及管理，還曾擔(dān)任福建省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，2024年12月起成為執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)。

此次赴港IPO，米多多擬募集資金用于擴(kuò)大全球業(yè)務(wù)覆蓋，重點(diǎn)推進(jìn)海外市場(chǎng)的定制營(yíng)銷服務(wù)本地化；開發(fā)海外電商運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)；投入營(yíng)銷相關(guān)技術(shù)研發(fā)；進(jìn)行策略性投資或收購(gòu)；以及補(bǔ)充營(yíng)運(yùn)資金及滿足一般企業(yè)用途。在中國(guó)企業(yè)出海浪潮中，米多多憑借專業(yè)服務(wù)占據(jù)一定市場(chǎng)地位，但凈利潤(rùn)虧損、對(duì)核心平臺(tái)依賴及短期客戶合約帶來(lái)的收入不確定性，仍是其需面對(duì)的挑戰(zhàn)。